Options
Bank im Dialog : Perspektiven einer Fokussierung der bankwirtschaftlichen Wertschöpfung auf den Kunden
Type
working paper
Date Issued
2010
Author(s)
Abstract (De)
In den letzten Jahren lässt sich zunehmend eine Diskussion rund um den Ansatz einer kundenfokussierten Bank bzw. eines Customer-Centric Banking beobachten. Die Intensität der Debatte hat sich im Kontext der Finanz- und Wirtschaftskrise deutlich verstärkt. Jedoch sind mit Hinblick auf die strategische und praktische Umsetzung einer entsprechenden Kundenfokussierung viele Fragen unbeantwortet. Das Institut für Marketing an der Universität St.Gallen hat daher mit Bank-im-Dialog eine Plattform zur Erforschung des Ansatzes geschaffen. Dabei werden in Kooperation mit Forschungspartnern aus Wissenschaft und Praxis die strategischen Stossrichtungen, Vorteile, Kontextfaktoren und Trends einer Fokussierung der bankwirtschaftlichen Wertschöpfung auf den Kunden untersucht. Der Untersuchungsprozess ist in verschiedene Teilphasen gegliedert. Das Arbeitspapier thematisiert die Ergebnisse der qualitativen Forschung in der ersten Phase von Bank-im-Dialog.
In Bezug auf die strategischen Stossrichtungen einer kundenfokussierten Bank identifizieren die befragten Executives und Experten die Qualität der verfügbaren Personalressourcen als wesentlichen Faktor. Kundenfokussierung zeigt sich aus dieser Sicht v.a. im direkten Kontakt zwischen den Repräsentanten der Bank und den relevanten Kundengruppen. Darüber hinaus müssen Banken durch produktive Wertschöpfungsprozesse die ökonomischen Spielräume für eine erweiterte Kundenorientierung schaffen. Dies bezieht sich beispielsweise auf die fortgesetzte Umsetzung von Sourcingmodellen in nachgelagerten Wertschöpfungsprozessen. Darüber hinaus sehen viele Executives und Experten in einer Steigerung der Effizienz in eigenen Geschäftsprozessen, Kostensenkungen in der Distribution und einer Konsolidierung in den Produktwelten einer Bank die wesentlichen ökonomischen Grundlagen für Customer Centricity. Eine weitere strategische Stossrichtung der Untersuchung thematisiert die Nutzung und Erweiterung der kundenbezogenen Wissensressourcen einer Bank. Aus dieser Perspektive müssen Banken das verfügbare Wissen über Kunden besser aufbereiten, in kundenbezogene Prozesse integrieren und im Sinne von individuellen Finanzlösungen umsetzen. Individualität basiert aus dieser Perspektive auch auf einer expliziten Bankstrategie und der Definition relevanter Kundenzielgruppen. Über tiefere Segmentierungsprozesse lassen sich Kundengruppen auf Basis divergierender Kundenbedürfnisse strukturieren und entsprechend bedienen. Dies umfasst auch eine Analyse der relevanten Distributionskanäle bzw. die Integration von Multi-Channel-Modellen. Schliesslich weist das Arbeitspapier auf die Notwendigkeit einer weitergehenden Industrialisierung von Banken im Front End hin. Nach einer Phase der Umsetzung von Sourcingmodellen in nachgelagerten Wertschöpfungsprozessen deutet sich eine weitere Evolutionsstufe des Banking in der IT-unterstützten Analyse, Verarbeitung und Umsetzung von Kunden und Kundenlösungen an (= Mass Customization). Soweit Banken die skizzierten Anforderungen meistern, bietet der Ansatz der Kundenfokussierung aus Sicht der befragten Executives und Experten v.a. Vorteile in den Bereichen Kundenbindung und Kun-denausschöpfung. Erfolgreiche Banken können aus dieser Sicht Kun-den emotional binden und bestehende Potentiale besser nutzen. Dies wirkt sich über eine erhöhte Produktnutzung auch auf die relativen Kosten in nachgelagerten Wertschöpfungsstufen bzw. insgesamt auf die Rentabilität von Kundenbeziehungen (= Customer Equity) aus. Wesentliche Kontextfaktoren und Trends liegen aus Sicht der befragten Banken und Experten in erster Linie in der aktuellen Diskussion über veränderte regulatorische Rahmenbedingungen (v.a. Kunden- und Einlagenschutz, Kapitalanforderungen, etc.). Langfristig werden jedoch auch gesellschaftliche Tendenzen (Image von Banken in der Gesellschaft, demografischer Wandel, etc.) und technologische Trends (Social Media, Cloud Computing, etc.) die Kundenfokussierung von Banken erheblich tangieren.
In Bezug auf die strategischen Stossrichtungen einer kundenfokussierten Bank identifizieren die befragten Executives und Experten die Qualität der verfügbaren Personalressourcen als wesentlichen Faktor. Kundenfokussierung zeigt sich aus dieser Sicht v.a. im direkten Kontakt zwischen den Repräsentanten der Bank und den relevanten Kundengruppen. Darüber hinaus müssen Banken durch produktive Wertschöpfungsprozesse die ökonomischen Spielräume für eine erweiterte Kundenorientierung schaffen. Dies bezieht sich beispielsweise auf die fortgesetzte Umsetzung von Sourcingmodellen in nachgelagerten Wertschöpfungsprozessen. Darüber hinaus sehen viele Executives und Experten in einer Steigerung der Effizienz in eigenen Geschäftsprozessen, Kostensenkungen in der Distribution und einer Konsolidierung in den Produktwelten einer Bank die wesentlichen ökonomischen Grundlagen für Customer Centricity. Eine weitere strategische Stossrichtung der Untersuchung thematisiert die Nutzung und Erweiterung der kundenbezogenen Wissensressourcen einer Bank. Aus dieser Perspektive müssen Banken das verfügbare Wissen über Kunden besser aufbereiten, in kundenbezogene Prozesse integrieren und im Sinne von individuellen Finanzlösungen umsetzen. Individualität basiert aus dieser Perspektive auch auf einer expliziten Bankstrategie und der Definition relevanter Kundenzielgruppen. Über tiefere Segmentierungsprozesse lassen sich Kundengruppen auf Basis divergierender Kundenbedürfnisse strukturieren und entsprechend bedienen. Dies umfasst auch eine Analyse der relevanten Distributionskanäle bzw. die Integration von Multi-Channel-Modellen. Schliesslich weist das Arbeitspapier auf die Notwendigkeit einer weitergehenden Industrialisierung von Banken im Front End hin. Nach einer Phase der Umsetzung von Sourcingmodellen in nachgelagerten Wertschöpfungsprozessen deutet sich eine weitere Evolutionsstufe des Banking in der IT-unterstützten Analyse, Verarbeitung und Umsetzung von Kunden und Kundenlösungen an (= Mass Customization). Soweit Banken die skizzierten Anforderungen meistern, bietet der Ansatz der Kundenfokussierung aus Sicht der befragten Executives und Experten v.a. Vorteile in den Bereichen Kundenbindung und Kun-denausschöpfung. Erfolgreiche Banken können aus dieser Sicht Kun-den emotional binden und bestehende Potentiale besser nutzen. Dies wirkt sich über eine erhöhte Produktnutzung auch auf die relativen Kosten in nachgelagerten Wertschöpfungsstufen bzw. insgesamt auf die Rentabilität von Kundenbeziehungen (= Customer Equity) aus. Wesentliche Kontextfaktoren und Trends liegen aus Sicht der befragten Banken und Experten in erster Linie in der aktuellen Diskussion über veränderte regulatorische Rahmenbedingungen (v.a. Kunden- und Einlagenschutz, Kapitalanforderungen, etc.). Langfristig werden jedoch auch gesellschaftliche Tendenzen (Image von Banken in der Gesellschaft, demografischer Wandel, etc.) und technologische Trends (Social Media, Cloud Computing, etc.) die Kundenfokussierung von Banken erheblich tangieren.
Language
German
Keywords
Banken
Vertrauen
Marketing
Vertrieb
Wertschöpfung
HSG Classification
contribution to practical use / society
Refereed
No
Publisher
-
Subject(s)
Division(s)
Eprints ID
61806