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St. Galler Internettag 2004

abstract Am 25. Mai 2004 veranstaltete der Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl des Instituts für Marketing und Handel einen Internettag für Interessenten aus Praxis und Wissenschaft. Hochrangige Unternehmensvertreter sowie Professoren der Universität St. Gallen referierten zu verschiedensten Themen im Zusammenhang mit der Nutzung des Mediums Internet. Die Vorstellung der aktuellen, bereits das vierte Jahr in Folge erstellten Internetstudie des Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl, welche das Nutzungs- und Kaufverhalten im Internet untersucht, bildete den Auftakt für einen in-teressanten Tag zum Thema Internetnutzung in der Schweiz. Prof. Thomas Rudolph, Direktor des Gottlieb Duttweiler Lehrstuhls, präsentierte die neuesten Ergebnisse der Studie, in welcher insgesamt 1060 Personen in 13 Schweizer Städten zu ihrem Nutzungs- und Kaufverhalten im Internet befragt wurden. Rasante Veränderungen bestimmen den e-Commerce Markt - so verzehnfacht sich beispielsweise die Zahl der ans Internet angeschlossenen Rechner weltweit alle 2.86 Jahre. Nicht verwunderlich also, dass auch das Nutzungsverhalten des Internet in kurzen Zeitzyklen grösseren Veränderungen unterliegt. Rudolph zeigte die zentralen Veränderungen des Nutzungs- und Kaufverhaltens im Internet über die letzten 4 Jahre auf und präsentierte daraus abgeleitet vier zentrale Thesen zur Zukunft des Internet als Vertriebskanal. Nach einem grandiosen Internethype und einem darauf folgenden Fall ins Tal der Tränen, wird sich laut Rudolph zukünftig eine Phase des gesunden Wachstums einstellen. Die Schweizerinnen und Schweizer gewöhnen sich zunehmend an den Umgang mit dem Internet und verfügen über mehr Erfahrung mit dem Medium. Während vor zwei Jahren der Hauptgrund der Internetnutzung in der Kommunikation via e-mail zu erkennen war, wird das Internet heute zunehmend als Informationsquelle genutzt. Der Anteil der Einkäufe über das Internet hat in den letzten Jahren stetig zugenommen.
Während der Anteil der Käufer, die halbjährlich im Internet einkaufen, 2002 noch bei 17.2% lag, ist er im Jahr 2004 auf 26.7% angestiegen. Das Internet birgt mit der zunehmenden Verbreitung, Nutzung und Gewohnheit im Umgang beträchtliches Potential als Absatzkanal. Die Beträge, die über das Internet ausgegeben werden, steigen, der Kaufrhythmus nimmt zu. Dementsprechend steigt die Attraktivität des Internet als ergänzender oder auch einziger Vertriebskanal. Differenziert eingesetzt in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses verspricht das Internet als Absatzkanal Umsatz- und Gewinnsteigerungspotentiale, die genutzt werden wollen.
Dies bestätigt auch Dominique Locher, Director Marketing und Sales, des Online Supermarktes Migros-LeShop. Locher erwartet ein starkes Wachstum des Onlineeinkaufs von Lebensmitteln, welcher heute in der Schweiz lediglich 0.1% des Lebensmittelmark-tes ausmacht. LeShop konzentriert sich auf die Zielgruppe der berufstätigen Mutter mit Kindern, bei welchen der Hauslieferdienst ein echtes Bedürfnis darstellt. Doch nicht nur bei dieser Zielgruppe sieht Locher ungenutztes Marktpotential. Man muss die Bevölkerung nur von den Vorteilen überzeugen und sie bewusst zum Interneteinkauf führen, so Locher, dann bleibt eine Potentialausschöpfung und eine Absatzsteigerung auf ein höheres Niveau, wie beispielsweise auf dem englischen Markt, nicht aus.
Auch der Medienbereich konzentriert sich zunehmend auf den so genannten Online Kunden, so der Geschäftsführer von NZZonline Dr. Martin Breitenstein. Die Maxime von NZZonline sei eine sinnvolle Ergänzung und Erweiterung der über das traditionelle Printmedium NZZ angebotenen Informationen um hochaktuelle und journalistisch anspruchsvolle Online-Beiträge. Dabei distanziert sich NZZonline klar von dem „copy and paste“ Journalismus vieler Mitbewerber. Zukünftig strebt NZZonline laut Breitenstein eine stärkere Trennung von NZZ an und verfolgt konsequent seine Zielvision von Qualitätsjournalismus im Internet und einer dank des Internet ständig aktuellen und individuell ausdruckbaren Ausgabe der Zeitung.
Das Medium Internet dient den Internetnutzern heute mehr denn je als Informationskanal. So genannte Internetportale übernehmen im unübersichtlichen und sich ständig verändernden Kontext des Internet wichtige Orientierungsfunktionen. Diesen Aspekt greift Thomas Huwiler, Head of Business Line der Schweizer Bluewin AG auf. Dabei sei es wichtig, den Internetnutzern für sie relevante Inhalte in einem personalisierten und den jeweiligen Fähigkeiten und Interessen angepassten Rahmen zur Verfügung zu stellen. Dies geschehe letzten Endes aus wirtschaftlichem Interesse, da der über das Portal erreichbare Content den Rahmen für die Vermarktung der dort positionierten Werbeflächen bilde.
Die Ausrichtung der Inhalte an den aktuellen Bedürfnissen der User wurde auch von Franz Dillitzer, Managing Director von Yahoo! Deutschland angesprochen. Er präsentierte Yahoo! als Medienunternehmen, dessen Aufgabe es sei, seinen Nutzern aktuelle und für sie relevante Medieninhalte zu vermitteln. Schwerpunkt der Unternehmensstrategie sei die Relevanz der angebotenen Inhalte für das Leben der User, sowie die Weckung von Emotionen durch die Yahoo! Produktpalette. Das Unternehmen versucht damit, Teil des Lebens seiner Nutzer zu werden. Dynamisch wachsende Umsatzzahlen und das erfolgreichste Quartal der Firmengeschichte (1. Quartal 2004) belegen, dass das Programm von Yahoo! auf positive Resonanz stösst und das Unternehmen den Puls der Zeit erkannt hat.
Doch wie bereits erwähnt, stieg in den letzten Jahren nicht nur die Relevanz des Inter-net als Informationsmedium an - das Internet gewann auch als Absatzkanal an Relevanz. Neue Formen der Vermarktung traten durch das Internet auf. So etablierte sich eBay als innovativer Anbieter im C2C Bereich und verzeichnet damit aussergewöhnlichen Erfolg. eBay, das Unternehmen, das eine ganze Branche prägt und den Worten Anton von Ruedens, Managing Director von eBay Schweiz, zufolge den Handel neu erfand, bezeichnet sich selbst als die „neue Welthandelsorganisation“. Dabei möchte das Unternehmen, das mittlerweile in über 27 Ländern präsent ist und über Nutzer in 190 Ländern verfügt, den Handel nicht revolutionieren, sondern sich als Komplementär zu anderen Verkaufskanälen positionieren. eBay sei, so von Rueden, ständig auf der Suche nach neuen Geschäftskonzepten und passe das Angebot permanent den sich ändernden Wünschen der Nutzer an.
Dr. Marcus Schögel, Leiter des Kompetenzzentrums Distribution und Kooperation des Institut für Marketing und Handel, stellte die Bedeutung des Internets für das Distributionsmanagement in den Vordergrund seines Vortrags und ging zunächst auf die Herausforderungen nach dem Ende des Internethypes ein. Anschaulich verdeutlichte er anhand verschiedener Unternehmensbeispiele die Optionen des Interneteinsatzes im Channel Management: sei es als Support für bestehende Angebote (Bsp. Tesco), sei es als eigenständiges Vertriebssystem (Bsp. Lufthansa), oder als neues Geschäftsfeld (Bsp. Nespresso).
Als letzter Höhepunkt des HSG-Internettages referierte Dr. Thomas Vollmoeller von Tchibo zum Thema "Das Internet im Rahmen eines Multichannel-Managements". Dr. Vollmoeller schilderte zunächst ausführlich den Kanalmix bei Tchibo, um sich dann dem Bereich E-Commerce und E-Communications zuzuwenden, bei dem er anhand konkreter Beispiele erläuterte, wie Tchibo neue Zielgruppen erschliesst oder anhand gezielter Kommunikationsmassnahmen zum "talk of the town" wird.
Eindrücklich brachten die verschiedenen Referenten des Tages die neuen Herausforderungen, Chancen und Entwicklungen des Internet auf den Punkt, vermittelten den einzelnen Tagungsteilnehmern einen prägnanten Überblick und gaben ihnen neue Ideen für den Umgang mit dem Internet an die Hand. Nicht nur die Vorträge, auch anschliessende Diskussionen im Plenum oder beim gemeinsamen Lunch, erweiterten das Know How der Teilnehmer und wurden als sehr wertvoll empfunden. Der Internettag wurde von allen Seiten als sehr interessant und aufschlussreich betitelt und scheint damit ein voller Erfolg geworden zu sein.
   
keywords Electronic Commerce, Handelsmanagement, Internet, Konsumentenverhalten, Schweiz
   
partner
type other project type
status completed
start of project 2004
end of project 2004
additional informations gdl.sekretariat@unisg.ch
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contact Thomas Rudolph