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Product Variety - too much of a good thing?

abstract In Wissenschaft und Praxis herrscht die Sichtweise vor, eine grössere Variantenzahl (z.B. Basisprodukt Coke mit Varianten Coke light, Cherry Coke etc.) würde die durch steigende Heterogenität gekennzeichneten Kundenwünsche besser erfüllen. Zudem könne diese grössere Leistungspalette die Bedürfnisse der Nachfrager nach Abwechslung besser befriedigen. Trotz dieser Argumente finden sich immer mehr Untersuchungen, aus denen sich Zweifel über den Nutzen immer grösserer Leistungspaletten ergeben.

Auf Basis des Konzepts der "predicted utility" soll die Präferenzbildung für Produkte durch Rückgriff auf multiple Gedächtnisrepräsentationen erklärt werden. Individuen rufen im Rahmen der Präferenzbildung aus dem Gedächtnis Ereignisse, Episoden etc. ab, bewerten und verknüpfen diese und gelangen so zum bevorzugten Produkt. Neueste Forschung zeigt, dass vor allem zwei Mechanismen wirksam sind, die die Transformation von Gedächtnisrepräsentationen in Präferenzen beeinflussen, der depletion and inference effect. Mittels dieser Ansätze lassen sich die folgenden Fragen beantworten: (1) Lassen sich mittels Vorgabe von Standardoptionen bzw. mittels Variieren der Standardoptionen die Zufriedenheit mit der Kaufentscheidung, das Wiederkaufverhalten, die Zahlungsbereitschaft etc. beeinflussen? (2) Kann man durch eine variierende Präsentation von Produktitems mit unterschiedlicher Vielfalt das Entscheidungsverhalten der Individuen beeinflussen? (3) Lässt sich vor dem Hintergrund des Wissens über die Wichtigkeit einzelner Produkteigenschaften eine Anordnung von Varianten wählen, die gegenüber einer anderen zu einer höheren Entscheidungszufriedenheit, Wiederkaufabsicht, Zahlungsbereitschaft etc. führt?
   
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partner GFF
type fundamental research project
status ongoing
start of project 2005
end of project 1950
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