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Konsum durch Imitation: Der Einfluss des Unbewussten auf das Konsumverhalten

Andreas Herrmann & Nadja Rossberg

abstract Diese Arbeit ging in zwei experimentellen Studien der Frage nach, inwieweit sich Konsumenten in ihrer Konsument­scheidung von dem beobachteten Verhalten anderer Personen unbewusst beeinflussen lassen und dieses imitieren. Ziel der Studien war es, die bisherigen Befunde über den unbewussten Einfluss von Wahrnehmung auf Verhalten unter realitätsnahen Bedingungen zu untersuchen, um somit die Anwendbarkeit für die Marketingpraxis zu eruieren.
Theoretisch fusst die Arbeit auf dem Modell des Perception-Behavior-Links, welches postuliert, dass ein universeller, direkter, unbeabsichtigter und unbewusster Einfluss von Wahr­neh­mung auf Verhalten besteht und somit zu einer erhöhten Imitationswahrscheinlichkeit eines beobachteten Verhaltens führt (vgl. Chartrand 2005, Chartrand, Maddux & Lakin 2005). Eine Reihe von Studien konnte die Wirkung des Perception-Behavior-Links bereits in Konsumsituationen belegen (z.B. Chartrand, Huber, Shiv & Tanner 2008, Ferraro, Bettman & Chartrand 2009, Johnston 2002, Kim & Mitchell 2008, Tanner, Ferraro, Chartrand, Bettman & van Baaren 2008). Allerdings wurden diese Befunde in hoch kontrollierten und künstlichen Laborsituationen und überwiegend mit dyadischen Interaktionen generiert.
In der vorliegenden Feldstudie, die in einer natürlichen Konsum­umgebung durchgeführt wurde, konnte gezeigt werden, dass die Möglichkeit, andere Personen beim Kauf bzw. Konsum eines Produktes zu beobachten, im Vergleich zu einer Kontrollgruppe ohne Beobachtungsmöglichkeit zu einem statistisch bedeutsamen Mehrverkauf des angebotenen Produktes führte. Somit ist die Feld­studie ein erster Beleg dafür, dass der Perception-Behavior-Link auch unter realen Bedingungen einen starken Einfluss auf das Konsumverhalten ausübt.
Um die in natürlichen Konsumumgebungen aufgetretenen Prozesse umfassender zu untersuchen, wurde eine vertiefende Laborstudie durchgeführt, die sich auf die Frage fokussierte, welchen Einfluss die Anzahl beobachtbarer Personen sowie die Konsistenz des Verhaltens von Gruppen auf den Perception-Behavior-Link ausüben. Die Wirkung beider Variablen als Moderatoren konnte bestätigt werden, wenn auch entgegen der getroffenen Vorhersagen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Effekte in dyadischen Interaktionen mit nur einer beobachtbaren Person stärker ausfallen als in Gruppeninteraktionen mit drei beobacht­baren Personen. Ausserdem führt eine Gruppensituation mit inkonsistentem Gruppenverhalten zu einer höheren Imitations­wahrscheinlichkeit als konsistent beobachtbares Verhalten. Weiterhin konnte die vorliegende Studie bestätigen, dass das beobachtete Verhalten über die Imitation mediiert einen Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Produkt ausübt (vgl. Ergeb-nisse von Ferraro et al. 2009). Entgegen bisheriger Befunde bewirkte der Konsum des Produktes jedoch eine negative Einstellungsänderung.
In der vorliegenden Arbeit konnte die Wirkung des Perception-Behavior-Links in realitätsnahen Konsumsituationen bestätigt werden. Ursachen für die unvorhergesagte Wirkungsweise der Moderatoren und des Mediators werden diskutiert, und Anstösse für weitere wissenschaftliche und praktische For­schungs­perspektiven werden aufgezeigt.
   
keywords unbewusster Konsum, Imitation, Perception-Behavior-Link
   
partner GFF, Deutsche Bahn AG
type fundamental research project
status completed
start of project 2006
end of project 2009
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