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Zur Qualität von Inbound Centers im Marketing: Typen - Wirkungen - Implikationen

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Inbound Centers werden einerseits als bedeutsamer Marketingkanal bewertet und
andererseits als unzureichendes Kundenerlebnis kritisiert. In Praxis und Wissenschaft mangelt es an Wissen über Inbound Center Typen, ihren Wirkungen auf die Kundenbeziehungen und entsprechenden Implikationen für das Management. Daraus ergibt sich der Aufbau dieser Arbeit:

Block 1 strukturiert das Thema durch Literaturrecherchen, Interviews, Workshops und Fallstudien. Die empirisch-qualitative Untersuchung mündet in eine Inbound Center Typologie. Diese unterscheidet kostenorientierte Call Centers, umsatzorientierte Contact Centers, kundenorientierte Customer Service Centers und beziehungsorientierte Customer Care Centers anhand der übergeordneten Unternehmensstrategie und ihrem Anteil an der Wertschöpfung.

Block 2 greift die Qualität dieser vier Inbound Center Typen auf und untersucht in Experimenten ihre Wirkung auf die Wahrnehmung, Zufriedenheit, Loyalität und Wiederkaufabsicht der Kunden. Experiment 1 zeigt den Einfluss von Reaktionszeiten und Kommunikationsstilen auf die Kundenbeziehung. Einzig schnelle und individuelle Reaktionen erfüllen die Kundenerwartungen. Moderierend wirken die Soziodemographie und Kundenhistorie. Weitere Ergebnisse zeigt der Vergleich von vier Experimentalgruppen und einer Kontrollgruppe.
Experiment 2 erweitert die Untersuchung um freiwillige Entschädigungen mit Bargeld und Gutscheinen. Beide Entschädigungen verbessern die Kundenbeziehungen und reduzieren den Einfluss von Reaktionszeiten und Kommunikationsstilen. Soziodemographie und Kundenhistorie verlieren zudem ihren moderierenden Einfluss. Acht Experimentalgruppen und eine Kontrollgruppe zeigen weitere Unterschiede zur Wirkung der Inbound Center Qualität.

Block 3 leitet Implikationen für das Management ab und verbessert die Inbound Center Qualität pro Typ. Eine Kundensegmentierung zeigt danach das Potenzial von kundenspezifischen Reaktionen im Inbound Marketing für die Segmente der Fans, Freunde und Kritiker. Ein Management Cockpit greift die Kundensegmente für das Controlling auf und verbindet sie mit Kennzahlen zur Inbound Center Qualität, Kundenzufriedenheit, Loyalität, Wiederkaufabsicht und zum Kundenwert. Schliesslich fliessen die Erkenntnisse in ein pessimistisches, wahrscheinliches und optimistisches Szenario zur Zukunft der Inbound Center Qualität ein.

Die Untersuchungen zu Typen, Wirkungen und Implikationen von Inbound Center
Qualität verbessern möglichst die Kundenerlebnisse und Unternehmenserfolge.
   
type thesis (Deutsch)
   
keywords Inbound Center, Call Center, Contact Center, Customer Service Center, Customer Care Center, Qualität, Typologie, Experimente, Implikationen
   
university Universität St.Gallen (HSG)
evaluator Prof. Dr. Christian Belz, Prof. Dr. Sven Reinecke
publisher Springer Gabler (Wiesbaden)
date of appearance 2012
series title Research
ISBN 978-3-8349-4366-8
page(s) 255
citation Schagen, A. (2012). Zur Qualität von Inbound Centers im Marketing: Typen - Wirkungen - Implikationen, Universität St.Gallen (HSG), Thesis. Wiesbaden: Springer Gabler. - ISBN 978-3-8349-4366-8.