Corporate Perception on Capital Markets

Die intensive und zielgerichtete Kommunikation mit den Kapitalmärkten ist für Unternehmen heute unverzichtbar, beeinflusst sie doch neben dem Aktienkurs und damit dem Wert auch die strategischen Handlungsoptionen eines Unternehmens. Häufig wird dabei jedoch vernachlässigt, dass sich professionelle Kapitalmarkteilnehmer nicht nur anhand der reinen Finanzkennzahlen ein Urteil zu den Zukunftsaussichten, Potentialen und Risiken einer Gesellschaft bilden. Gerade auch die nicht-finanziellen Unternehmenseigenschaften spielen hier eine zentrale Rolle. Diese beeinflussen darüber hinaus auch massiv die Kapitalmarktreputation eines Unternehmens, also seine Vertrauenswürdigkeit und Zuverlässigkeit in den Augen der Financial Community. Professionelle Kommunikationsarbeit spielt bei der Vermittlung nicht-finanzieller Faktoren sowie der Entstehung und Pflege der Kapitalmarktreputation eine massgebliche Rolle.

Um der Steuerung der Kapitalmarktkommunikation hier eine zuverlässige empirische Grundlage bieten zu können, untersucht das Institut für Medien und Kommunikationsmanagement in einem zweistufigen Forschungsprojekt die Wahrnehmungs- und Bewertungsprozesse der professionellen Finanzgemeinde. Erste Ergebnisse des Forschungsvorhabens lassen darauf schliessen, dass Unternehmen mit einer positiven Reputation deutlich weniger kritisch betrachtet werden, als solche mit einer negativen. Ihren Mitteilungen wird eher Glauben geschenkt, ihre Prognosen werden weniger kritisch hinterfragt. Um Unternehmen in die Lage zu versetzen, gezielt jene Faktoren kommunikativ zu bearbeiten, die für ihre Wahrnehmung und Bewertung an den Kapitalmärkten die grösste Relevanz besitzen, werden:

1) die bewertungsrelevanten Unternehmensfaktoren identifiziert

2) und anschliessend in einer breit angelegten quantitativen
Untersuchung nach ihrer relativen Bedeutung differenziert.

Es ist die Überzeugung des Forschungsteams, dass insbesondere nicht-finanzielle Faktoren eine massgebliche Rolle bei der Wahrnehmung von Unternehmen durch Kapitalmarktteilnehmer spielen und daher ein fester Bestandteil der professionellen Kapitalmarktkommunikation sein müssen. Durch die gezielte Kommunikation nicht-finanzieller Unternehmensfaktoren werden einerseits die Informationsbedürfnisse der Anspruchsgruppen des Kapitalmarkts besser erfüllt und andererseits die Kapitalmarktreputation von Unternehmen positiv beeinflusst.