Erneuerbare Energien und Ökostrom - zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategien: Analyse der Konsumentenentscheidungen für Erneuerbare Energien und Ökostrom

Das übergeordnete Verbundprojekt ‚Erneuerbare Energien und Ökostrom - zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategien' ist in zwei Module gegliedert. Der Schwerpunkt des Moduls I basiert auf der Strategie des Sozialen Marketings und beinhaltet die Durchführung einer empirischen Analyse relevanter Zielgruppen für Erneuerbare Energie (EE)-Technologien. Modul II legt den Schwerpunkt auf eine definierte Zielgruppe, die Frauen, um diese für den Bezug von Ökostrom zu gewinnen. Das Institut für Wirtschaft und Ökologie der Universität St. Gallen bearbeitet im Rahmen eines Unterauftrags gemeinsam mit dem Institut für Psychologie der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg, das Modul I des Verbundprojekts. Der konkrete Aufgabeninhalt des IWÖ-HSG-Beitrags besteht in der Mitwirkung an der Entwicklung, Durchführung und Auswertung der VerbraucherInnen-Internetbefragung.
Die Ziele des Teilprojekts sind die Entwicklung, Durchführung und Auswertung der VerbraucherInnen-Internetbefragung zur Erreichung der Ziele des Modul I,

1. EE-spezifische KundInnensegmente zu identifizieren,
2. die Ergebnisse in die Praxis zu transferieren.

Im Vordergrund der Befragung stehen Personen, die Entscheidungen über die Energieversorgung privater Wohngebäude treffen können, das sind EigentümerInnen selbstbewohnter Einfamilienhäuser und LandwirtInnen mit eigenen Hofgebäuden, die als KäuferInnen von Anlagen zur Produktion von Wärme und/oder Strom aus erneuerbaren Energien in Frage kommen. Neben dem Bezug von Ökostrom wird auf fünf Formen von EE-Technologien (Solarthermie, Photovoltaik, Holzpellet-Heizungen, Wärmepumpen zur Erdwärmenutzung, kleine Windenergieanlagen) fokussiert.

Die Ergebnisse der Befragung bilden die Basis zur Entwicklung eines Ansatzes für eine auf die Strategie des Sozialen Marketing ausgerichtete Umweltkommunikation für EE. Diese ist auf die Lebenswelten, die Wünsche und Bedürfnisse der identifizierten, viel versprechenden Zielgruppen auszurichten. Genderaspekte bei der Entscheidung für und Nutzung von EE werden berücksichtigt. Um den Transfer der Ergebnisse in die Praxis zu sichern, führen die ProjektpartnerInnen abschliessend einen gemeinsamen Workshop mit ausgewählten Fachleuten durch. Einbezogen werden sollen Marketing-PraktikerInnen aus der EE-, Heizungs- und Immobilien-Branche und SpezialistInnen aus den Bereichen Energie- und Klimakommunikation.