Social Media im Kaufentscheidungsprozess - Eine internationale Studie in drei Branchen und vier Ländern

Die vorliegende Studie untersucht die Rolle, welche Social Media Kanäle im Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten in der Versicherungs-, Elektronik- und Tourismusbranche von Indien, den USA, Deutschland und der Schweiz spielen. Augenmerk wird dabei insbesondere auf Rating- und Review-Seiten, (Micro-)Blogs, Soziale Netzwerke, Foren, Video-Plattformen und virtuelle soziale Welten gelegt. Analysiert werden unter anderem die Bereiche Social Media Nutzung, Kauf, Zufriedenheit sowie Weiterempfehlung und -benutzung. Darauf basierend wird eine entsprechende Clusterung vorgenommen.
Die Daten zeigen, dass Rating- und Review-Seiten besonders häufig zur Produkt- und Dienstleistungsrecherche genutzt werden. Auf Platz zwei liegen Foren; Platz drei der beliebtesten Social Media Kanäle zur Leistungsrecherche belegen die sozialen Netzwerke. Diese werden besonders in Indien überdurchschnittlich häufig ver-wendet. Im Durchschnitt kauft mehr als die Hälfte der Studienteil-nehmer die befragten Produkte und Dienstleistungen online. Im Tourismusbereich liegt dieser Anteil sogar über 70%. Dies macht Social Media Nutzer zu einer attraktiven Zielgruppe für Unterneh-men, welche ihre Produkte und Dienstleistungen über das Internet vertreiben. Eine Clusteranalyse liefert fünf verschiedene Konsum-ententypen, die sich in ihrem Informations-, Kauf und Teilungsver-halten unterscheiden (desinteressierte Traditionalisten, engagierte Onliner, routinierte Onlinekäufer, ROPOs und Skeptiker).
Wenn es um das Teilen von Erfahrungen geht, sind Schweizer und Deutsche im Ländervergleich eher verhalten. Es sind insbesondere die Inder, welche eine hohe Teilungsabsicht aufweisen, aber auch die US-Amerikaner teilen ihre Erfahrungen gerne. Diese länderspe-zifische Tendenz zeigt sich auch bei anderen Variablen wie bei-spielsweise wahrgenommene Expertise, Enge der Beziehung, Akti-vitätsgrad und Verwendungshäufigkeit.
In der Versicherungsbranche ist ein deutlich geringerer Teil der Kunden mit der Leistung sehr zufrieden, als in den anderen beiden untersuchten Branchen. Ansonsten zeigt sich in verschiedenen Be-reichen, dass es Unterschiede im Kundenverhalten zwischen den Dienstleistungsbranchen (Versicherung und Tourismus) und der Elektronikbranche gibt. Beispielsweise sind hierbei die Enge der Beziehung oder die Möglichkeiten der Zweiwegkommunikation zu nennen.
Die Weiterbenutzungsabsicht liegt über alle Kanäle, Branchen und Länder hinweg gesehen über 90%, so dass Social Media auch in Zukunft eine wichtige Rolle im Kaufentscheidungsprozess des Kon-sumenten einnehmen werden.