Befinden sich Unternehmen in stagnierenden Märkten mit geringer technologischen Dynamik und austauschbaren Leistungen, so sind die Erfolgsaussichten für reine Produktinnovationen gering. Häufig entstehen unter diesen Umständen nur inkrementelle technologische Innovationen, die Handel und Konsumenten keinen wirklichen Mehrwert bieten und Unternehmen keine Wettbewerbsvorteile verschaffen. Je mehr jedoch die Austauschbarkeit der Marktleistungen zunimmt, desto wichtiger wird es, Leistungen mit einem relativ geringen Neuheitsgrad zusätzliche Impulse zu geben. Hier bieten sich Marketinginnovationen an, um eine nachhaltige Differenzierung von Unternehmen, Marken und Leistungen zu erreichen. Wir verstehen darunter neue Formen der Gestaltung, Kommunikation, Distribution oder Transaktion von Angeboten, die sich aus existierenden Produkten und Services zusammensetzen. Die Erfolge von Unternehmen wie Apple mit dem iPod, das Flottenmanagement von Hilti oder das integrierte Konzept von Nespresso zeigen, wie innovative Ansätze im Marketing die Basis für neue Geschäftserfolge legen können. Ebenso wie bei technischen Neuerungen benötigen Unternehmen für die erfolgreiche Entwicklungen von Innovationen im Marketing eine klare Strategie, systematischen Prozesse und spezielle Fähigkeiten. Im Gegensatz zu Produktinnovationen fehlt es allerdings an gesicherten, empirischen Erkenntnissen über Marketinginnovationen und konkreten Handlungsempfehlungen.
