Contested Brands : how Antagonistic Market Actors Disrupt Brand Meanings

Who truly owns a brand? Conventional marketing practice commonly designates companies as legal brand owners with the potential to determine a brand's meaning exclusively. However, market reality demonstrates that consumers are increasingly making use of their technologically-mediated capability of appropriating brands for idiosyncratic purposes. These consumer-driven brand utilisations often trigger brand meaning disruptions outside of marketers intention and control. Hence, the focal brand becomes subject to clashing interests of antagonistic market actors and, thus, contested. This can entail momentous and detrimental impacts for a brands meaning and value. Yet, existing branding literature offers neither sufficient theoretical depth to explain such market dynamics thoroughly, nor practical advice on how to handle them purposefully. Therefore, the present research profoundly investigates the socio-cultural phenomenon of contested brands. More precisely, the research objective was to develop a fundamental theoretical understanding of how and why contingencies of contested brands emerge, and what marketers can do to countervail the spread of undesired brand meanings. For this purpose, three distinct studies were conducted by means of a mixed method research approach. Firstly, a conceptual analysis revealed both an overarching conceptualisation and an integrated typology of contested brands. Secondly, a qualitative exploration - enabled by a practice-theoretical research lens - resulted in a comprehensive process model of brand meaning contestations, which explains the interplay of antecedents, market practices, and outcomes of contested brand incidents. Thirdly, by combining qualitative expert insights with quantitative verifications, a set of effective brand protection measures was developed. These measures support marketers in their forecasting, prevention, and counteraction of contested brands. In sum, the research at hand emphasises that brand meanings are no longer under exclusive control of legal brand owners but alter continuously due to contestation practices by antagonistic market actors. This postmodern paradigm of contested brands facilitates both a seminal understanding and a purposeful handling of brands embedded in todays volatile, multilateral, and heterogeneous market structures.

Wem gehört eine Marke tatsächlich? Die herkömmliche Marketingpraxis betrachtet Unternehmen als rechtmässige Markeninhaber und spricht ihnen somit das Potential zu, die Bedeutung einer Marke exklusiv zu bestimmen. Die Marktrealität zeigt jedoch, dass Konsumenten zunehmend ihre technologiegestützte Fähigkeit nutzen, um Marken für ihre eigenen Zwecke zu instrumentalisieren. Solche Markennutzungen lösen häufig eine von Markenverantwortlichen unbeabsichtigte und unkontrollierbare Disruption der Markenbedeutung aus. Dies kann erhebliche und nachteilige Auswirkungen auf die Wahrnehmung und den Wert einer Marke haben. Bislang bietet die Forschungsliteratur zur Markenführung jedoch weder eine ausreichende theoretische Tiefe, um derartige Marktdynamiken gründlich zu erklären, noch praxisorientierte Ratschlage, wie mit diesen sinnvoll umzugehen ist. Daher untersucht die vorliegende Forschungsarbeit das soziokulturelle Phänomen umkämpfter Marken, um ein fundiertes theoretisches Verständnis zu entwickeln, wie und warum diese entstehen und was Unternehmen tun können, um der Verbreitung unerwünschter Markenbedeutungen entgegenzuwirken. Zu diesem Zweck wurden drei wissenschaftliche Studien unter Kombination verschiedener Forschungsmethoden durchgeführt. Zunächst wurden durch eine konzeptionelle Analyse eine umfassende Definition und Typologie umkämpfter Marken entwickelt. Anschliessend führte eine qualitative Untersuchung mittels eines praxistheoretischen Ansatzes zu einem detaillierten Prozessmodell der Umkämpfung von Marken, welches das Zusammenspiel von Auslösern, Marktpraktiken und Auswirkungen umkämpfter Marken erläutert. Abschließend wurde durch eine Kombination aus qualitativem Expertenwissen und quantitativer Verifikation ein Massnahmenkatalog zum effektiven Schutz von Marken erarbeitet. Diese Maßnahmen sollen Markenverantwortliche darin unterstützen der Umkämpfung von Marken vorzubeugen, diese frühzeitig zu erkennen und bei Eintritt entgegenzuwirken. Zusammenfassend zeigt die vorliegende Arbeit, dass Markenbedeutungen heutzutage nicht mehr ausschliesslich von ihren rechtlichen Eigentümern kontrolliert werden, sondern sich aufgrund ihrer Umkämpfung durch antagonistische Marktakteure kontinuierlich verändern. Dieses postmoderne Paradigma umkämpfter Marken ermöglicht ein zukunftsweisendes Verständnis sowie einen zweckmässigen Umgang mit der Integration von Marken in die volatilen, multilateralen und heterogenen Strukturen heutiger Markte.