Four Essays on Behavioral Pricing

Behavioral pricing is the study of how consumers perceive and process price information, how they react to price changes, and how they use price information for their judgments and decisions. In the three main research areas of behavioral pricing, namely (1) effects of background variables, (2) processing fluency, and (3) mental accounting, emphasis is placed on psychological processes that help to better explain consumers pricing-related behavior. In doing so, behavioral pricing is able to address shortcomings in traditional pricing models by accounting for the consumer perspective and considering the bounded rationality of people. Using a customer-centric approach, the four essays in this dissertation examine consumer behavior considering recent developments in pricing. The first essay focuses on dynamic pricing in retailing and how different practices influence perceptions of value for money; the second essay addresses the question of optimal discount strategies in times of increasing price transparency; the third essay analyzes consumers behavioral reactions to payments with fantasy currencies; and, finally, the fourth essay introduces and investigates discounted gift cards as an alternative form of price discount to consider in the pricing literature. Through these analyses, this dissertation shows how versatile and powerful behavioral pricing research is in understanding pricing-related consumer behavior and offers important implications for research and practice.

Die Behavioral Pricing-Forschung untersucht, wie Konsumenten Preisinformationen wahrnehmen, verarbeiten und darauf reagieren. Zur besseren Erklärung des Preisverhaltens von Konsumenten ergänzt der verhaltenswissenschaftliche Fokus die neo-klassische Preistheorie durch die Integration psychologischer Theorien, Konzepte und Methoden. Das Forschungsfeld des Behavioral Pricing lässt sich darauf aufbauend in drei Bereiche unterteilen: (1) Den Einfluss von Kontextvariablen auf die Preiswahrnehmung, (2) die Informationsverarbeitung der Preisinformationen sowie (3) die mentale Buchführung. Die vorliegende Dissertation greift aktuelle Fragestellungen dieser drei Kernbereiche in vier Essays auf. Vor dem Hintergrund der Digitalisierung thematisiert der erste Essay die dynamische Preisgestaltung im Einzelhandel und befasst sich mit der zentralen Frage, wie unterschiedliche Preisstrategien die Preisfairnesswahrnehmung von Konsumenten beeinflussen. Darauf aufbauend widmet sich der zweite Essay der spezifischeren Frage nach der optimalen Promotionsstrategie in Zeiten zunehmender Preistransparenz. Der dritte Essay untersucht, wie der Kontext der Preisdarstellung durch Phantasiewährungen die Kaufabsichten von Konsumenten beeinflusst. Abschliessend stellt der vierte Essay rabattierte Geschenkkarten als eine alternative Form des Preisnachlasses vor und analysiert, wie sich die Kostenwahrnehmung der Konsumenten beim Gebrauch dieser Geschenkkarten verändert. Zusammenfassend fördert diese Dissertation das Verständnis des Preisverhaltens von Konsumenten und liefert dadurch wichtige Implikationen für die verhaltenswissenschaftlich orientierte Preisforschung sowie die Praxis.