Navigating Organizational Identity Crises: How Digital Transformation Affects Strategy Practice in the Auto Industry

In various industries, digital technologies increase pressures for incumbent firms to strategically renew their product offerings. This thesis explores the specific challenges that arise for strategy practice. Shifting the focus to the underlying identity dynamics of digital change, I ask: What does it mean and take to reinvent a proud legacy in response to socio-technological changes in the market? Based on a single case study of a leading European car manufacturer, the findings illuminate the challenges of driving digital change in organizations where members strongly identify with a cherished product legacy. Overall, this thesis makes four main contributions: First, I identify three paradoxical identity tensions that affect strategy practice at the product level. The study illustrates how these tensions emerge and critically affect focal actors cognition, choices, and cohesion throughout the strategy process. Second, I identify three identity barriers that impede change on an organizational level. My findings show how such barriers are grounded in members subjective evaluations of top managers behaviors and organizational boundary conditions. Third, I reveal how focal actors make use of four practices to nonetheless drive positive outcomes. Centering on managing emotions and interpersonal relationships, these emerging practices break with traditional ideas about strategy as a primarily analytical and rational endeavor. Finally, I develop a novel framework that conceptualizes strategy practice in the digital age as a continuous process of navigating organizational identity crises. The findings extend existing research on the interplay between strategic renewal and organizational identity change. They also speak to practitioners seeking to drive far- reaching changes in organizational contexts where strong legacies and the corresponding identity tensions are at play.

In den verschiedensten Industrien erhöhen digitale Technologien den Druck auf etablierte Unternehmen, ihr Produktangebot strategisch zu erneuern. Diese Arbeit untersucht die spezifischen Herausforderungen, die sich daraus für die Strategiepraxis ergeben. Die Ausgangsfragen verschieben den Fokus auf die dem digitalen Wandel zugrundeliegenden Identitätsdynamiken: Was bedeutet es, eine stolze Legacy im Zuge von sozio-technologischen Veränderungen im Markt neu zu erfinden? Und wie kann dies praktisch gelingen? Anhand einer Fallstudie eines führenden europäischen Automobilherstellers werden die Herausforderungen des digitalen Wandels in Organisationen beleuchtet, deren Mitglieder sich stark mit einer etablierten Produkt-Legacy identifizieren. Insgesamt liefert diese Arbeit vier zentrale Beiträge: Erstens identifiziere ich drei paradoxe, identitätsbezogene Spannungsfelder, die die Strategiepraxis auf Produktebene beeinflussen. Die Studie veranschaulicht, wie diese Spannungen entstehen und die Wahrnehmung, die Entscheidungen und den Zusammenhalt der wesentlichen Akteure im Strategieprozess entscheidend beeinflussen. Zweitens identifiziere ich drei identitätsbezogene Barrieren, die den Wandel auf Organisationsebene behindern können. Meine Ergebnisse zeigen, wie solche Barrieren in der subjektiven Wahrnehmung des Verhaltens von Topmanagern und der organisatorischen Randbedingungen durch die Mitarbeiter begründet sind. Drittens zeige ich, wie die Akteure im Strategieprozess vier Praktiken anwenden, um trotz dieser Herausforderungen positive Ergebnisse zu erzielen. Diese Praktiken, die sich im Wesentlichen auf den Umgang mit Emotionen und zwischenmenschlichen Beziehungen konzentrieren, brechen mit den traditionellen Vorstellungen von Strategie als einem primär analytischen und rationalen Unterfangen. Abschließend präsentiere ich ein neues Rahmenmodell, das die Strategiepraxis im digitalen Zeitalter als einen kontinuierlichen Prozess der Bewältigung von organisationalen Identitätskrisen konzeptualisiert. Die Ergebnisse erweitern die bestehende Forschung über das Zusammenspiel zwischen strategischer Erneuerung und dem Wandel der Unternehmensidentität. Sie richten sich auch an Praktiker, die versuchen, weitreichende Veränderungen in organisatorischen Kontexten voranzutreiben, in denen eine starke Identität und die entsprechenden Spannungsfelder vorzufinden sind.