Die Schweiz vermarkten - das Nation-Branding als politisches Instrument im internationalen Standortwettbewerb

Ziel meines Beitrags ist es, über die Promotionsaktivitäten der Schweiz im Ausland zu reflektieren. Dabei interessiere ich mich insbesondere für die im Rahmen der sich professionalisierenden Kommunikation der Schweiz im Ausland entwickelten Kommunikationsinstrumente und dafür, wie in diesem Zusammenhang Schweizer Mehrsprachigkeit und kulturelle Diversität zu Promotionszwecken instrumentalisiert wird. Die Krise der westlichen nationalen Ökonomien in den 1970ern und die Deregulierung der nationalen Märkte resultierten in einem globalen Wettbewerb. Um die Zugangsbedingungen zu den internationalisierten Märkten zu schaffen und um ausländische Investoren und Kapitale anzuziehen, haben verschiedene westliche Regierungen (aber auch aufstrebende Staaten aus dem asiatischen Raum) folglich entschieden, durch gezielte Nation Branding Aktivitäten die lokalen Standorte im Ausland zu vermarkten. In der Schweiz arbeiten seit den 1920ern verschiedenste institutionelle Akteure an der Landespromotion. Als Reaktion auf die zunehmende internationale politische Isolation der Schweiz und auf die Rolle der UBS bezüglich der Nachrichtenlosen Vermögen im zweiten Weltkrieg entschied im Jahr 1996 der Schweizer Staat (durch die Gründung der Kommunikationsagentur "Präsenz Schweiz"), die Promotion der Schweiz im Ausland zu professionalisieren und die Schweiz als Marke zu vermarkten. In diesem Zusammenhang wurden diverse, für die Schweiz repräsentative Marketingargumente (z.B. Mehrsprachigkeit und kulturelle Diversität) definiert sowie Kommunikationsinstrumente entwickelt. Diese ermöglichten eine publikums- sowie zielorientiere strategische Kommunikation der Schweiz im Ausland.Auf der Basis einer soziolinguistischen Analyse von verschiedenem Promotionsmaterial von "Präsenz Schweiz" werde ich in diesem Beitrag der Frage auf den Grund gehen, wie Präsenz Schweiz traditionelle "Identitätselemente" wie Mehrsprachigkeit und kulturelle Diversität in ihren Promotionsdiskurs integriert. Dabei werde ich das emergierende Spannungsverhältnis zwischen einer Skriptisierung (d.h. ein klar definiertes Bild der Schweiz, das in jeglicher Promotionssituation anzuwenden ist) und einer Flexibilisierung (das Bedürfnis die zu kommunizierenden Inhalte strategisch an spezifische Situationen und Zielpublika anzupassen) der Landeskommunikation aufzeigen.