Typologien von Blogs in der Unternehmenskommunikation

Kommunikationsplattformen der 'Netzwerkgesellschaft' sind vor allem Weblogs, welche ein eigenständiges Format in der neuen Kommunikationsmatrix der Netzwerkgesellschaft darstellen. Ihre Inhalte sind in chronologischer Form geordnet und in dialogorientierter Weise auf einer Website dargestellt. Die Teilnehmer (Blogger) schreiben in ihrem eigenen Kommunikationsstil über persönliche Einstellungen, Bewertungen und Erfahrungen. Blogs sind damit hochgradig subjektiv, können sich aber durch ihre quantitativen Wachstumspotentiale ebenso wie durch ihre neuen qualitativen Möglichkeiten transparenter, partizipativer und nicht-hierarchischer Kommunikation zu einer nachhaltigen kommunikativen (und ökonomischen) Einflussgrösse entwickeln.

Trotz einer Vielzahl von Publikationen zum Thema Blogging hat sich bisher noch kein vollständiger Theorierahmen zur Analyse von Weblogs im Rahmen der Unternehmenskommunikation gebildet. Viele Ansätze zur Typisierung des Begriffes Corporate Blogging bleiben eine Anbindung an die konkreten Funktionen der Coporate Communication schuldig und begnügen sich mit eindimensionalen (wie etwa inhaltlichen oder autorenzentrierten) Klassifizierungsversuchen.

Ziel des Beitrags ist es daher bestehende Klassifikationen zu erweitern und zusammenzuführen und dadurch ein weit reichendes Verständnis und Bewusstsein für die Rolle sowie Anwendungsmöglichkeiten von Corporate Blogs in der Unternehmenskommunikation zu schaffen. Auf der Basis des St. Galler Blogwürfels, einem mehrdimensionalen Modells (Autor, Funktion, Inhalt, sowie Relation zu bestehenden Instrumenten in jeder Funktion) sollen die konkreten Anbindungen von Corporate Weblogs an die Aufgaben der Corporate Communication aufgezeigt werden. Zugleich wird damit ein umfassendes Schema zur Analyse geliefert, welches die Annäherung an den Untersuchungsgegenstand erheblich erleichtert.