Cooperation Strategies for the Amazon Marketplace

Online platforms play an important role in digital commerce by connecting buyers and sellers. However, the growing popularity of digital marketplaces also leads to conflicts: on the one hand, through increasingly intense competition between sellers, and, on the other hand, through conflicts of interest between sellers and platform owners. Dynamic and uncertain platform markets pose various challenges for sellers and lead to uncertain sales performance. This dissertation applies different theories and methods to show how sellers can respond to these dynamic markets to increase product success. The first article in this dissertation identifies three challenging platform dynamics that sellers commonly face and that complicate the predictability of product success. We argue that online product legitimacy can counteract these dynamics and serve as a mechanism for steering product success in uncertain environments. The second article aims to increase transparency regarding Amazon’s market position. Amazon Marketplace is one of the largest and most revenue-generating e-commerce platforms worldwide. However, it is generally unknown as to how this revenue is distributed among different product categories. In order for merchants to better understand and use Amazon’s market position, we have developed the Amazon Market Dominance Index (ADMI), which shows Amazon’s market power in each product category. Based on the results of the first two studies, we developed an intervention tool in the form of an online application. The Amazon Product Listing Optimization (APLO) tool helps companies to optimize the quality of their product pages on Amazon in order to achieve a higher conversion rate and, thus, product success. The last study evaluates the effectiveness of the APLO tool in supporting the implementation of product-page optimizations. We also investigate the impact of these product-page optimizations on sales performance at Amazon. The results of this dissertation show how sellers can reduce uncertainties and better establish themselves in digital marketplaces. The results and application projects allow for more substantiated, evidence-based decisions for Marketplace sellers and thus increase success in this dynamic environment.

Onlineplattformen spielen im digitalen Handel eine wichtige Rolle, da sie Käufer und Verkäufer zusammenbringen. Die zunehmende Popularität von digitalen Marktplätzen führt aber auch zu Konflikten, die einerseits durch intensiveren Wettbewerb zwischen Händlern, andererseits durch Interessenskonflikte zwischen Händlern und Plattformbetreibern begründet sind. Dynamische und von Unsicherheit geprägte Plattform-Märkte stellen verschiedene Herausforderungen an Händler und führen zu ungewissem Verkaufserfolg. Diese Dissertation wendet unterschiedliche Theorien und Methoden an, um aufzuzeigen, wie Händler diesen dynamischen Märkten begegnen und somit den Produkterfolg erhöhen können. Der erste Artikel dieser Dissertation identifiziert drei herausfordernde Plattform-Dynamiken, denen Seller häufig gegenüberstehen und welche die Berechenbarkeit des Produkterfolgs erschweren. Wir argumentieren, dass Onlinelegitimität von Produkten diesen Dynamiken entgegenwirken kann und als Mechanismus zur Steuerung des Produkterfolgs in unsicheren Umgebungen dient. Der zweite Artikel beabsichtigt, die Transparenz bezüglich der Marktposition von Amazon zu erhöhen. Der Amazon Marketplace ist einer der größten und umsatzstärksten E-Commerce-Plattformen weltweit. Wie sich der Umsatz auf die unterschiedlichen Produktkategorien verteilt ist aber völlig unbekannt. Damit Händler die Marktposition von Amazon besser verstehen und nutzen können, haben wir den Amazon Market Dominance Index (ADMI) entwickelt, der auf Basis des Marktanteils die Marktdominanz von Amazon in den einzelnen Produktkategorien aufzeigt. Auf Basis der Ergebnisse der ersten beiden Studien wurde ein Interventions-Tool in Form einer Online-Anwendung entwickelt. Das Amazon Product Listing Optimization (APLO) Tool hilft Unternehmen, die Qualität der Produktdetailseiten auf Amazon zu optimieren, um eine höhere Konversionsrate und damit auch einen höheren Produkterfolg zu erzielen. In der letzten Studie wird die Wirksamkeit des APLO-Tools bei der Unterstützung der Implementierung von Produktseitenoptimierungen evaluiert. Zudem untersuchen wir, welchen Einfluss die Produktseitenverbesserung auf den Verkaufserfolg bei Amazon hat. Die Ergebnisse dieser Dissertation zeigen auf, wie Händler auf digitalen Marktplätzen Unsicherheiten reduzieren und sich im Markt besser etablieren können. Die Ergebnisse und Anwendungsprojekte ermöglichen fundiertere, evidenz-basierte Entscheidungen für Marktplatzhändler und erhöhen somit den Erfolg in diesem dynamischen Umfeld.