Customer Value unterschiedlicher Mehrkanalkonfigurationen im Kaufzyklus

Ziel dieser Arbeit ist die Konfiguration der Kanäle eines Vertriebssystems im Verlauf des Kaufzyklus und den dadurch geschaffenen Customer Value im Sinne einer Wertschöpfung für den Kunden und das Unternehmen zu untersuchen. Ausgangspunkt der Untersuchung stellt die bestehende Struktur des Vertriebssystems und die Faktoren, die deren Komplexität bestimmen, dar. Für Unternehmen bedeutet die Gestaltung der Konfiguration des Kanalsystems eine stetig zunehmende Herausforderung, welche durch die Forschung bisher nicht hinreichend adressiert wurde. Im Bereich des Customer Value bestehen Ansätze auf Ebene von einzelnen Kanälen, die entweder auf den Wert für den Kunden oder das Unternehmen ausgerichtet sind. Es bestehen viele Arbeiten über die Rolle und Bedeutung der einzelnen Kanäle und Massnahmen. Eine Gesamtsicht auf das Vertriebssystem, mit seinen internen und externen Abhängigkeiten und der durch das Gesamtsystem erzielten Wertschöpfung, fehlt jedoch. Im Rahmen der Untersuchung werden anhand der Fallbeispiele des Desk Research und gezielten Expertengesprächen drei idealtypische Situationen identifiziert, zu denen vertiefte Fallstudien mit dem Fokus auf deren wertorientierte Konfiguration erarbeitet wurden. Die Erkenntnisse liefern ein Modell der Kanalkonfiguration, welches die Werttreiber eines Vertriebssystems aufzeigt und deren Wechselwirkung skizziert und die Basis für drei archetypische Konfigurationsansätze liefert. Ein ganzheitlicher Ansatz führt zu einer integrierten Perspektive auf die Konfiguration von Mehrkanalsystemen mit deren Hilfe im Ergebnis die Wechselwirkungen und Abhängigkeiten zwischen den einzelnen Kanälen verstanden und dem Vertriebsmanagement zugänglich gemacht werden. Die Konfiguration umfasst die spezifische Nutzung und Orchestrierung der Kanäle für die Erfüllung der vertrieblichen Aufgaben im Verlauf einer Kundenbeziehung. Die identifizierten Massnahmen zur Konfiguration werden ...
The aim of this study is to develop a better understanding of the configuration of the channels of a distribution system and the customer value in terms of value created for the customer and the company. Starting point of the study is the existing structure of a distribution system and the factors, which determine its complexity. The configuration of a channel system is a continually growing challenge for companies, which is still not adequately addressed by marketing research. The existing research in the area of customer value is focused on single channels and their value creation either for company or customer. The main body of research covers the role of single channels or isolated measures. What is lacking is a holistic view on the distribution system, its internal and external dependencies and the overall value creation of the system. In this study three typically ideal situations are identified by means of study cases (desk research) and selected expert talks. These are then further elaborated on by means of case series with the focus on value oriented configuration. The findings deliver a model of channel configuration which show the value driver of a distribution system and its interplay and which delivers the basis for three archetypes of configurational approach. A holistic approach leads to an integrated perspective of the configuration of multichannel-systems with the help of which the interplay and interdependencies between the individual channels are shown, understood and made accessible to distribution management. The configuration entails the specific use and orchestration of the channels for the fulfillment of the distribution assignments in the course of a customer relationship. The identified measures of configuration are categorized and their effect on customer value for client and company is shown.