Der Einfluss von Öko-Labelling auf das Konsumentenverhalten - ein Discrete Choice Experiment zum Kauf von Glühlampen

Laut Lancaster (1966) besteht ein Produkt für den Konsumenten aus einem Bündel an unterschiedlichen Produkteigenschaften. Diese Produkteigenschaften lassen sich in Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften unterteilen. Das Wissen über diese Produkteigenschaften ist asymmetrisch zwischen Käufer und Verkäufer verteilt. Je nach Art der Produkteigenschaft lässt sich diese Informationsasymmetrie auflösen. Die grösste Herausforderung liegt in der Umwandlung von Vertrauenseigenschaften in Sucheigenschaften. Der Konsument ist hier auf vertrauenswürdige Informationen angewiesen.
Der vorliegende Beitrag untersucht "unsichtbare" Produkteigenschaften (Vertrauenseigenschaften), die eine geeignete Produktinformation benötigen (Signale wie beispielsweise Marken oder Labels). Marken und Labels erfüllen zwei Hauptfunktionen für den Konsumenten: sie informieren über "unsichtbare" Produkteigenschaften (Informationsfunktion, z.B. Qualität) und vermitteln einen Wert an sich (Wertfunktion, z.B. Prestige). Die hier dargestellte Studie fokussiert auf die Bedeutung eines Öko-Labels (Energieetikette) als Kaufentscheidungskriterium im Vergleich zu anderen Produkteigenschaften. Die Energieetikette transformiert mittels eines Zertifizierungsprogramms einer unabhängigen Drittpartei die Vertrauenseigenschaft Energieeffizienz in eine Sucheigenschaft. Die Informationsbereitstellung über Produkteigenschaften von Firmen und/oder Institutionen werden in der neuen Institutionenökonomik "Signalling" genannt, während sich die Suche nach und Überprüfung von bestimmten Produkteigen-schaften des Konsumenten "Screening" nennt (Goebel 2002).
Es konnte gezeigt werden, dass für den Konsumenten ein Problem besteht geeignete Produktinformation zu erhalten. Daraus ergibt sich die nächste Fragestellung: Welche Produkteigenschaften interessiert den Konsumenten? Auf der Basis einer Discrete Choice Analyse anhand von 151 Interviews, die in der Schweiz im Frühjahr 2004 durchgeführt wurden, wird dieser Frage am Beispiel von Glühlampen nachgegangen.
Die Ergebnisse unseres Forschungsprojekts bieten wesentliche Erkenntnisse für den Einsatz von Öko-Labels im Marketing, für die Umweltpolitik und für die weitere Forschung im Bereich Umweltmanagement und Nachhaltigkeitsmarketing.

Dieser Beitrag beruht auf einem Forschungsprojekt, welches durch das Bundesamt für Energie (Schweiz) unter der Vertrags-Nr. 150575 gefördert wurde.