Best Practice in Marketing - Empirische Erfolgsstudie zum aufgabenorientierten Ansatz

Als Preisträger des Marketingpreises der Schweizerischen Gesellschaft für Marketing regte Michael Hilti, Vorsitzender des Verwaltungsrats der Hilti AG (Schaan), eine wissenschaftliche Studie zum Thema «Benchmarking im Marketing» an. Dieser Fachbericht ist auf diese Initiative zurückzuführen. An welchen «Kernprozessen im Marketing» sollte ein solches Benchmarking ansetzen? Ausgehend von der Frage, welches die Wachstums- und Erfolgsgeneratoren eines Unternehmens oder Geschäftsbereichs sind, entstand der Gedanke eines neuen, aufgabenorientierten Marketingansatzes, der auf vier Kernaufgaben beruht: Kundenakquisition, Kundenbindung, Leistungsinnovation und Leistungspflege.

Diese vier Kernaufgaben waren das Fundament für die vom Forschungsinstitut für Absatz und Handel in 38 Branchen durchgeführte internationale Erfolgsstudie «Best Practice in Marketing». Über 600 Führungskräfte beteiligten sich an der empirischen Untersuchung.

Ziel des Fachberichts ist es, erste und wichtige Ergebnisse der Erfolgsstudie einem breiten Kreis in Wissenschaft und Praxis zur Verfügung zu stellen.
Er liefert Antworten auf folgende Fragen:
Welche Kontrollgrössen setzen Unternehmen ein, um den Erfolg bezüglich der Kernaufgaben Kundenakquisition, Kundenbindung, Leistungsinnovation und Leistungspflege zu messen?
Welche branchenspezifischen Besonderheiten beeinflussen das Management der vier Kernaufgaben? Lassen sich Gemeinsamkeiten erkennen?
Welche Unternehmen werden bezogen auf die vier Kernaufgaben als führend angesehen und gelten somit als Referenzen?
Welche «Marketingerfolgs- und -misserfolgsmuster» lassen sich erkennen?

Die Ergebnisse wurden jeweils für die vier Bereiche Dienstleistungen, Industriegüter, Konsumgüter und Handel separat ausgewertet. Die zahlreichen statistischen Auswertungen werden im Bericht interpretiert und auf der beiliegenden CD-ROM umfassend veröffentlicht.

Ergänzt wird der Bericht im Anhang mit Listen der grössten Unternehmen der 38 befragten Branchen. Diese Listen beruhen zumeist auf eigenen Analysen.