Die Customer Journey in einer multioptionalen Welt

Kunden stehen heute eine Vielzahl von Möglichkeiten offen, um mit ihrer Versicherung in Kontakt zu treten. Wie der Versicherer diese Interaktionen gestaltet, beeinflusst ganz wesentlich das resultierende Kundenerlebnis. In diesen «moments of truth» werden Beziehungen gefestigt oder beschädigt. Daher sollte die Gestaltung der Customer Journey eine hohe Aufmerksamkeit und Relevanz haben. Umso erstaunlicher ist, dass dazu auf theoretischer wie praktischer Ebene nur wenige Beiträge oder Erfahrungswerte existieren, die für ein ausgereiftes Konzept geeignet sind.

Mit dieser Studie möchten wir die bestehenden Lücken schliessen. Dafür haben wir qualitative Fokusgruppen und 40 Einzelinterviews mit Versicherungskunden, sowie eine Panelbefragung mit über 3‘000 Teilnehmern in Deutschland, Österreich und der Schweiz durchgeführt. Dies ist ein solides empirisches Fundament, auf dessen Basis sich eine Reihe neuer Erkenntnisse ergeben, die für die Ableitung konkreter Maẞnahmen dienen können. Unsere Ergebnisse zeigen klar, dass es ein Umdenken auf Seiten der Versicherer braucht.

Individualität und ganzheitliche Optik
Wir konnten feststellen, dass kaum eine Customer Journey der nächsten gleicht. Kunden wählen verschiedene Interaktionspartner und -arten entlang ihrer Journey, die in unserer Studie über acht differenzierte Phasen untersucht wurde – von der ersten Bedürfnisrealisation bis zur Kündigung. Es ist Zeit, Abschied zu nehmen von der Vorstellung, ein Kunde würde einem Kanal «gehören». Versicherer sollten sich fragen, inwiefern die Management-Verantwortung für einen bestimmten Kundenzugangsweg noch Sinn macht; oder ob nicht die eigentlichen Anliegen der Kunden unabhängig vom Zugangsweg im Mittelpunkt stehen sollten. Hier liegt zur Zeit ein groẞes Differenzierungspotential.

Kundensegmentierung – neu gedacht
Für unsere Studie haben wir das Verhalten von weit über 3'000 Kunden untersucht und können zeigen, dass statische Merkmale wie Geschlecht, Alter, Bildungsgrad, Einkommen, Interesse an oder Kenntnisse von Versicherungen kaum Einfluss auf die Wahl von Interaktionspartner und –art haben.
Um Kunden optimal ansprechen zu können, wird ein neuer Segmentierungsansatz nötig. Auf Grund der Individualität der zu beobachtenden Journeys bieten sich die beiden ‒ derzeit verbreiteten ‒ Segmentierungsmethoden nach beobachtetem Verhalten oder sozio-demographischen Merkmalen nicht an. Demgegenüber bilden sich ‒ basierend auf den Grundeinstellungen der Kunden ‒ vier Kundentypen heraus, die sich in Bezug auf ihre Präferenzen entlang der Customer Journey differenzieren lassen.
Utilitaristen maximieren den wahrgenommenen Nutzen einer Interaktion und wechseln je nach Situation Interaktionspartner und -art am häufigsten. Hedonisten interessieren sich für das Thema und streben qualitativ hochwertige persönliche Interaktionen an, um sich über das Thema beziehungsweise ihre Problemstellung austauschen zu können. Kostenminimierer versuchen entlang der Journey konsequent ihre wahrgenommenen monetären und nicht-monetären Kosten zu reduzieren. Relationale Typen legen schlieẞlich besonderen Wert auf gewachsene persönliche Beziehungen, sodass sie ihren bevorzugten Interaktionspartnern weitgehend treu bleiben.

Fazit
Digitalisierung, Individualisierung und Emotionalisierung sind aus Kundensicht die wesentlichen Treiber für zukünftige Veränderungen der Customer Journey ‒ auch wenn die meisten Kunden aktuell angeben, zukünftig wieder die gleiche Interaktionsform wie beim letzten Kontakt nutzen zu wollen. Was dabei offen bleibt, ist, ob die Kunden aufgrund ihrer hohen Zufriedenheit wieder so vorgehen würden ‒ oder weil es in vielen Fällen schlicht keine besseren Alternativen gibt. Auf Technologie-und Angebotsebene lassen sich zudem weitere aktuelle Entwicklungen mit Relevanz für die Customer Journey beobachten.