Kundensteuerung in Mehrkanalsystemen

Das zunehmende Channel Hopping der Kunden im Mehrkanalsystem hat aus Sicht von Unternehmen einen erhöhten Koordinationsaufwand zur Folge, der zusätzliche Kosten verursacht und ein effizientes Cross- und Up-Selling erschwert. Gelänge es, den Kunden bei seiner Kanalwahl zu beeinflussen, so liesse sich dieses Problem mindern und der Wertschöpfungsbeitrag des Mehrkanalsystems steigern. Eine aktive Steuerung von Kunden wird gemeinhin jedoch als schwierig erachtet, da Produktpräferenzen häufig mehr zählen als das Bedürfnis nach dem bestmöglichen Preis oder einem problemlosen Einkauf. Viele Unternehmen schrecken zudem die mittel- bis langfristigen Risiken der Kundensteuerung ab, die aus möglichen Interessenskonflikten zwischen dem Kunden und dem Unternehmen resultieren und sich in einer geringeren Zufriedenheit, Loyalität und Zahlungsbereitschaft des Kunden niederschlagen können. Es stellt sich daher die Frage, wie sehr die Kanalwahl der Kunden durch Steuerungsmassnahmen beeinflusst werden kann und wie sich Steuerungsmassnahmen auf die Zufriedenheit, Loyalität und Zahlungsbereitschaft der Kunden auswirken.