Markenkaufverhalten in Szenen und Inszenierung von Marken

Dieses Projekt hat zum Ziel, den Einfluss der Mikroebene der Szene auf die individuelle Ebene des Markenkaufverhaltens in Szenen im deutschsprachigen Raum zu untersuchen. Szenen sind bestehende soziale Netzwerke, welche um ein gemeinsames emotionales Interesse entstehen. Mithilfe theoretisch abgeleiteter Einflussfaktoren sollen die Wirkung von Szenen auf das Markenkaufverhalten erklärt sowie Implikationen für die Inszenierung von Marken generiert werden.

Die Fragestellung ergibt sich aus der gesellschaftlichen Entwicklung hin zum postmodernen Konsumenten und aus dem betriebswirtschaftlichen Handlungsbedarf aufgrund gesättigter Märkte und undifferenzierter Produkte bei einer steigenden Anzahl von Produkt-Marktkombinationen. Bisher liegen keine systematischen empirischen oder theoretischen Untersuchungen vor, die das Markenkaufverhalten in Szenen erfassen. Die Relevanz der Frage resultiert aus der nicht vorhandenen oder unzureichenden Verknüpfung der individuellen Ebene des Markenkaufs mit der Mikroebene der Szeneinteraktion.