Kunden zum Kauf bewegen: Aufsätze zur Konsumentenwahrnehmung von Sortiment, Preis und Promotion

Handelsunternehmen sind gegenwärtig mit einem turbulenten Wirtschaftsumfeld konfrontiert. Insbesondere die andauernde Kaufzurückhaltung der Konsumenten drückt auf den Umsatz der Händler. Die grosse Herausforderung für Handelsunternehmen besteht darin, Kunden wieder zum Kauf zu bewegen. Im Rahmen von vier Aufsätzen präsentiert die vorliegende Dissertation zahlreiche Handlungsempfehlungen für Manager, die dazu beitragen, die Attraktivität von Sortimenten, Preisen und Promotions in der Wahrnehmung der Konsumenten zu steigern und die vorherrschende Kaufzurückhaltung zu brechen. Der erste Aufsatz vermittelt ein grundlegendes Verständnis darüber, wie Konsumenten Preise und Promotions wahrnehmen und erläutert, wie die Kommunikation von Aktionsangeboten auszugestalten ist, um die Wahrnehmung, Bewertung und Kaufabsicht der Konsumenten positiv zu beeinflussen. Der zweite und dritte Aufsatz präsentieren erste empirische Erkenntnisse zu Konsumentenreaktionen auf Nullfinanzierungsangebote. Die beiden Aufsätze verdeutlichen, dass dieses spezielle Instrument der Preispolitik ein effektives Mittel darstellt, um Kaufbegehren zu wecken und Kaufimpulse auszulösen. Wie die Ergebnisse von drei Laborexperimenten zeigen, hängen die Reaktionen auf Nullfinanzierungsangebote von der finanziellen Situation und der individuellen Impulsivität der Konsumenten sowie von der Preiskommunikation des Angebots ab. Auch im Zusammenhang mit der Nullfinanzierung wird deutlich, dass Manager über die Kommunikation des Angebotes einen massgeblichen Einfluss auf den Erfolg der Aktion nehmen können. Der vierte Aufsatz wendet sich der Sortimentswahrnehmung von Konsumenten zu. Er vermittelt ein Verständnis darüber, welche Schlüsseleigenschaften des Sortiments die subjektiv wahrgenommene Attraktivität einer Warengruppe des Lebensmittelbereichs bestimmen. Alle vier Aufsätze diskutieren Handlungsempfehlungen für die Praxis und zeigen bestehende Forschungslücken und zukünftig relevante Forschungsfelder auf.