Neuropricing - Ein Beitrag zur Integration der Consumer Neuroscience in die verhaltenswissenschaftlich orientierte Preisforschung und das betriebliche Preismanagement

Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, das Forschungsfeld des Neuropricing als Ergänzung und Weiterentwicklung des Behavioral Pricing-Ansatzes durch die Consumer Neuroscience begründet einzuführen, zu definieren und zu systematisieren. Darüber hinaus ist es Ziel dieser Arbeit, Anwendungsmöglichkeiten dieses neuen Forschungsfelds anhand empirischer Studien zu präzisieren.
Im Rahmen der begrifflichen und theoretischen Grundlagen der Untersuchung werden zunächst die Entwicklungstendenzen der Konsumentenforschung zum Preisverhalten skizziert. Zudem wird auf die Limitationen der Behavioral Pricing-Forschung eingegangen und mit Blick auf die Trennung zwischen methodischem Zugang und Theoriebildung dargelegt, welche generellen Potenziale die Consumer Neuroscience im Rahmen der Konsumentenforschung haben kann. Diese Potenziale werden darauf folgend in der Einführung des Neuropricing weiter ausdifferenziert und münden in einer Systematisierungslogik für die Neuropricing-Forschung, die eine Integration der folgenden Anwendungsbeiträge ermöglicht.
Anhand dieser Systematisierung zeigt jeweils ein Einführungs- und Überblicksartikel zu den Bereichen Behavioral Pricing und Consumer Neuroscience, woraus der neue Ansatz des Neuropricing entsteht bzw. entstanden ist. Die folgenden vier empirischen Studien adressieren darauf aufbauend die Frage, wie Neuropricing zum besseren Verständnis der Preisverarbeitung von Konsumenten in der wissenschaftlichen Forschung angewendet werden kann und welche Entwicklungspotenziale diese Anwendung aus methodischer Perspektive bietet.
Abschliessend werden die wesentlichen Ergebnisse der unterschiedlichen Beiträge in einem Modell zu einer neuro(bio)logisch fundierten Preistheorie vor dem Hintergrund offener Forschungsfragen zusammengefasst.