Die Macht des Defaults - Wirkung von Empfehlungen und Vorgaben auf das individuelle Entscheidungsverhalten

Bei der Wahl vieler Produkte ist der Kunde mit Empfehlungen und Vorgaben der Hersteller und Händler (Defaults) konfrontiert. Bei der online-Konfiguration eines Erzeugnisses (z. B. Pkw) ist für alle zwingend erforderlichen Merkmale (z. B. Motor) jeweils ein Default (d. h. eine Ausprägung, z. B. 3.2 Liter) vorgegeben. Zudem geben die Anbieter Empfehlungen bezüglich bestimmter Merkmalsausprägungen ab, an denen sich die Nachfrager orientieren. Obgleich der grundsätzliche Einfluss von Defaults auf das Entscheidungsverhalten unbestritten ist, sind wichtige Fragen etwa nach dem Effekt unterschiedlicher Default-Varianten noch nicht beantwortet. Anhand einer empirischen Studie, in deren Mittelpunkt ein Car-Konfigurator steht, kann gezeigt werden, wie verschiedene Defaults das Entscheidungsverhalten der Individuen beeinflussen. Die Befunde erlauben Rückschlüsse über den Prozess der Herausbildung von Produktpräferenzen.