Options
Enhancing the omnichannel experience through channel integration and digital nudging
Type
doctoral thesis
Date Issued
2019
Author(s)
Abstract
By enabling an omnichannel experience, firms meet today's consumer needs and respond to technological developments. An omnichannel experience enables consumers to interact with a company across multiple channels, seamlessly switching between them while having a consistent experience. Consumers are increasingly interacting and making decisions in the digital sphere, often being overwhelmed by the great amount of accessible information, which potentially leads to deficient decision-making. To counteract this phenomenon, many companies are endeavoring an omnichannel approach that appropriately aligns, links, and designs channels. However, many firms have difficulties transforming their channel management into an omnichannel approach and providing a sufficient omnichannel experience. Despite these problems in practice, information systems research has done little to provide insights of how firms are reconfiguring and integrating their resources to pursue an omnichannel approach or to systematically design channels to support consumer decision-making and ultimately enhancing the omnichannel experience. To be able to respond to consumer needs and technological peculiarities, firms need to build specialized skills and knowledge to handle increasingly complex customer journeys. Therefore, among other things, a deep understanding of how to integrate channels to establish omnichannel management and how to use digital nudging for channel design to support decision-making needs to be build. However, there is a gap between the channel management approaches implemented in practice and the vision of omnichannel management in research. Nevertheless, research has done little to answer the question of how companies can reconfigure their channel resources and integrate their channels to follow an omnichannel approach. Additionally, practice lacks knowledge of how channels should be designed to support consumers’ decision-making and improve their experience through digital nudging. Research does not provide sufficient guidance yet. As a result, many companies are unable to follow an omnichannel approach and provide a satisfactory omnichannel experience. To bridge this research gap, this dissertation's overall research objective is to explore how companies can establish omnichannel management to enhance the omnichannel experience of consumers. Within the scope of this research objective, this dissertation deals with the two focus topics of channel integration and digital nudging. This dissertation consists of six research papers, all of which contribute to answering the overarching research objective. Research paper 1 presents the current state of omnichannel research and offers avenues for further research. Research papers 2 and 3 focus on identifying the specific skills firms need to provide omnichannel management. Research paper 4 initiates the discussion on digital nudging, whereas research paper 5 introduces the Digital Nudge Design Method and research paper 6 discusses ethical issues using digital nudging.
Abstract (De)
Das Schaffen einer Omnichannel Experience ermöglicht Unternehmen auf die Bedürfnisse von Konsumenten und technologische Entwicklungen zu reagieren. Eine Omnichannel Experience erlaubt Konsumenten mit Unternehmen kanalübergreifend zu interagieren, nahtlos zwischen Kanälen zu wechseln und eine konsistente Experience zu haben. Zunehmend interagieren und treffen Konsumenten Entscheidungen im digitalen Umfeld, was häufig dazu führt, dass sie von der Menge an zugänglichen Informationen überwältigt und Entscheidungen fehleranfällig werden. Um dem entgegenzuwirken sind viele Unternehmen bemüht einen Omnichannel-Ansatz zu verfolgen, sodass Kanäle angemessen ausgerichtet, verknüpft und gestaltet sind. Oft haben Unternehmen jedoch Schwierigkeiten ihr Kanalmanagement zu einem Omnichannel-Ansatz zu transformieren, sodass eine Omnichannel Experience möglich wird. In der Information Systems-Forschung wird bisher wenig untersucht, wie Unternehmen dazu befähigt werden einen Omnichannel-Ansatz zu verfolgen oder Kanäle systematisch zu gestalten, sodass die Konsumenten unterstützt und letztlich die Omnichannel Experience verbessert wird. Um auf die Bedürfnisse der Konsumenten und technologische Besonderheiten reagieren zu können, müssen Unternehmen spezielle Fähigkeiten und Kenntnisse aufbauen, sodass zunehmend komplexere Customer Journeys handhabbar sind. Unter anderem ist ein tiefes Verständnis nötig, wie man Kanäle integriert, um Omnichannel Management zu etablieren, und wie man Digital Nudging für das Kanal-Design einsetzt, um das Entscheidungsverhalten zu unterstützen. Zwischen den in der Praxis implementierten Kanalmanagement-Ansätzen und der Vision von Omnichannel Management der Forschung, besteht eine Kluft. Die Forschung hat jedoch wenig unternommen, um zu beantworten, wie Unternehmen ihre Kanal-Ressourcen neu konfigurieren und ihre Kanäle integrieren können oder Digital Nudging für das Kanal-Design einzusetzen ist, um die Experience der Konsumenten zu verbessern. Daher sind viele Unternehmen weder in der Lage einen Omnichannel-Ansatz zu verfolgen noch eine zufriedenstellende Omnichannel Experience zu bieten. Um diese Forschungslücke zu schliessen, untersucht diese Dissertation wie Unternehmen Omnichannel Management etablieren können, um die Omnichannel Experience der Konsumenten zu verbessern. Im Detail befasst sich diese Dissertation, welche aus sechs Forschungsbeiträgen besteht, mit den Fokusthemen der Channel Integration und Digital Nudging, Forschungsbeitrag 1 legt den Stand der Omnichannel-Forschung dar. Forschungsbeiträge 2 und 3 ermitteln spezifische Fähigkeiten, notwendig für Omnichannel-Management. Forschungsbeitrag 4 initiiert die Diskussion zu Digital Nudging, wobei Forschungsbeitrag 5 die Digital Nudge Design Method einführt und Forschungsbeitrag 6 ethische Aspekte des Einsatzes von Digital Nudging diskutiert.
Language
English
Keywords
Mehrgleisiger Vertrieb
Nudge
Erlebnismarketing
Verbraucherverhalten
EDIS-4844
HSG Classification
not classified
HSG Profile Area
None
Publisher
Universität St. Gallen
Publisher place
St.Gallen
Official URL
Subject(s)
Division(s)
Eprints ID
263033
File(s)