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Nähe als (Konsum-) Bedürfnis
Journal
GfM Forschungsreihe
Type
journal article
Date Issued
2021-06
Author(s)
Abstract (De)
Warum verhalten wir uns, wie wir uns verhalten? Warum konsumieren wir, was wir konsumieren? Eine wichtige Funktion des Marketings ist es, Antworten auf diese Fragen zu finden. Das heisst: Menschen zu verstehen; oder in anderen Worten, ihre Bedürfnisse und Verhaltensweisen nachzuvollziehen. Das Verständnis hiervon ist essenziell, um letztlich Leistungen zu entwickeln, die einen Wert für Menschen haben und somit relevant sind.
Die Analyse menschlicher Bedürfnisse ist folglich ein wichtiger Bestandteil des Marketings. Vor diesem Hintergrund ist es überraschend, dass es in der marktwirtschaftlichen Verhaltensforschung bisher nur wenige umfassende Auseinandersetzungen mit einem der wichtigsten Bedürfnisse – vielleicht sogar dem wichtigsten Bedürfnis – des Menschen gibt: dem Bedürfnis nach Nähe. Was im ersten Moment möglicherweise etwas unerwartet und vollmundig klingen mag, erweist sich bei genauer Betrachtung als eine äusserst erklärungsstarke Auffassung des menschlichen Wesens. Nicht zuletzt die vergangenen Monate der Corona-Pandemie und die aktuell überall spürbare Hoffnung und Vorfreude auf eine Rückkehr zum «normalen» sozialen Miteinander verdeutlichen: Der Wunsch nach Nähe ist wesentlich für den Menschen – und bestimmt damit auch sehr eindrücklich, was und wie er konsumiert.
Der Beitrag wagt dementsprechend ein Experiment: Aufbauend auf Primärforschung des Instituts für Marketing und Customer Insight der Universität St.Gallen sowie einer Auseinandersetzung mit unterschiedlichen relevanten Forschungs- und Literaturströmen, entwickeln wir in diesem Beitrag eine umfassende Idee der «Nähe als (Konsum-)Bedürfnis». Dabei zeigen wir auf, wie essenziell und vielseitig das Bedürfnis nach Nähe in menschlichen Bedürfnisstrukturen und sozialen Anreizmechanismen verankert ist. Hiermit verfolgt der Beitrag primär zwei Ziele: (I) Die Bedeutung von Nähe als Motiv im Allgemeinen und als Konsummotiv im Speziellen herauszuarbeiten, um sie Marketingverantwortlichen als möglichen Anhaltspunkt für ihre Arbeit zu verdeutlichen; (II) die Relevanz des menschlichen Bedürfnisses nach Nähe in einen breiteren öffentlichen Diskurs zu tragen, um damit ganz allgemein für dessen Immanenz in unserem täglichen Verhalten zu sensibleren.
Die Analyse menschlicher Bedürfnisse ist folglich ein wichtiger Bestandteil des Marketings. Vor diesem Hintergrund ist es überraschend, dass es in der marktwirtschaftlichen Verhaltensforschung bisher nur wenige umfassende Auseinandersetzungen mit einem der wichtigsten Bedürfnisse – vielleicht sogar dem wichtigsten Bedürfnis – des Menschen gibt: dem Bedürfnis nach Nähe. Was im ersten Moment möglicherweise etwas unerwartet und vollmundig klingen mag, erweist sich bei genauer Betrachtung als eine äusserst erklärungsstarke Auffassung des menschlichen Wesens. Nicht zuletzt die vergangenen Monate der Corona-Pandemie und die aktuell überall spürbare Hoffnung und Vorfreude auf eine Rückkehr zum «normalen» sozialen Miteinander verdeutlichen: Der Wunsch nach Nähe ist wesentlich für den Menschen – und bestimmt damit auch sehr eindrücklich, was und wie er konsumiert.
Der Beitrag wagt dementsprechend ein Experiment: Aufbauend auf Primärforschung des Instituts für Marketing und Customer Insight der Universität St.Gallen sowie einer Auseinandersetzung mit unterschiedlichen relevanten Forschungs- und Literaturströmen, entwickeln wir in diesem Beitrag eine umfassende Idee der «Nähe als (Konsum-)Bedürfnis». Dabei zeigen wir auf, wie essenziell und vielseitig das Bedürfnis nach Nähe in menschlichen Bedürfnisstrukturen und sozialen Anreizmechanismen verankert ist. Hiermit verfolgt der Beitrag primär zwei Ziele: (I) Die Bedeutung von Nähe als Motiv im Allgemeinen und als Konsummotiv im Speziellen herauszuarbeiten, um sie Marketingverantwortlichen als möglichen Anhaltspunkt für ihre Arbeit zu verdeutlichen; (II) die Relevanz des menschlichen Bedürfnisses nach Nähe in einen breiteren öffentlichen Diskurs zu tragen, um damit ganz allgemein für dessen Immanenz in unserem täglichen Verhalten zu sensibleren.
Language
German
HSG Classification
contribution to practical use / society
HSG Profile Area
Global Center for Customer Insight
Refereed
No
Publisher
GfM Forschungsreihe
Publisher place
Zürich
Volume
3/21
Start page
1
End page
15
Pages
15
Subject(s)
Eprints ID
263347