Behavioral Branding: eine Marke zum Leben erwecken

"I'm loving it!". 2003 ist McDonalds zu einer weltweit einheitlichen Vermarktung seiner Marke zurückgekehrt. Ob in Sidney, New York oder Frankfurt, so das Marken-versprechen, der McDonalds-Spirit ist überall erlebbar und stets "liebenswert". Bleibt nur die Frage, ob dieses Markenversprechen auch von den Mitarbeitern im täglichen Umgang mit den Kunden eingelöst wird? Oder anders gefragt: Wie kann ein Marken-anbieter sicherstellen, dass das differenzierende Element seiner Markenbotschaft für den Kunden im direkten Kontakt mit Mitarbeitern erlebbar wird?
In einer Studie unter 167 Marketing Managern haben wir uns dem Spannungsfeld zwischen massenmedialer und persönlicher Markenkommunikation angenommen. Konkret haben wir uns mit folgenden Fragestellungen auseinandergesetzt:
- Welchen Anteil hat markenorientiertes Mitarbeiterverhalten am Markenerfolg?
- Welche Managementinstrumente sind geeignet, um markenkonsistentes Ver-halten zu etablieren und zu fördern?
Als Ergebnisse der Studie sowie zahlreicher Management-Fokusgruppen haben wir 6 Schritte zur Förderung von markenkonsistentem Verhalten identifiziert, die auf einem gemeinsamen Grundverständnis fussen: Markenmanagement ist eine ganzheitliche Führungsaufgabe. Nur wenn es gelingt, medial vermittelte Markenversprechen kon-sistent in Mitarbeiterverhalten auszudrücken, ist dauerhafter Markenerfolg möglich.