Entscheidungsverhalten von Kunden in Mass Customization-Systemen

Bei der Wahl zahlreicher Erzeugnisse durchlaufen die Kunden einen Entscheidungsprozess, da sie nicht über das Produkt in seiner Gesamtheit entscheiden (wie etwa bei einem Soft Drink), sondern dieses durch die sukzessive Auswahl von Merkmalen und deren Ausprägungen konfigurieren (Mass Customization). Beispielsweise muss ein Individuum bei der Wahl eines Pkw der Mittelklasse ca. 60 Entscheidungen u. a. über die Motorisierung, die Aussenfarbe, das Innenmaterial, das Stereosystem oder die Felgen treffen, bis das Fahrzeug definiert ist. Diese Arbeit zeigt, dass Personen im Rahmen dieser Konfigurationsprozesse in Mass Customization-Systemen ermüden, und die Empfehlungen und Vorgaben der Hersteller und Händler (Defaults) eine zentrale Bedeutung für die Entscheidungen bezüglich der einzelnen Merkmale und Ausprägungen spielen. Dabei wählen Individuen den Default dann besonders häufig, wenn schwierige Entscheidungen zuerst zu treffen sind und die leichten später. Ist die Entscheidungssequenz hingegen umgekehrt (leichte Entscheidungen zuerst und schwierige später), ist das Interesse am Default geringer. Für die Hersteller und Händler ergeben sich konkrete Hinweise für die Gestaltung von Entscheidungssequenzen in Mass Customization-Systemen etwa im Hinblick auf die Reihenfolge der Präsentation von Merkmalen und Ausprägungen. Der Wissenschaftler erhält einen Eindruck über die Bedeutung von Defaults in Entscheidungsprozessen; zudem lassen sich Erkenntnisse über den Prozess der Ermüdung von Entscheidern ableiten.