The Anatomy of an Engaging Crowdsourcing Experience

Crowdsourcing is an emerging global trend. Eighty-five percent of the top hundred global brands employ IT-based platforms to engage with crowds outside the firm, particularly for software testing and new digital services development with consumers. Some companies, such as Starbucks or Netflix, impressively demonstrated the potential of such platforms as a source of innovation and cost savings. However, looking at the overall success rates, research showed that 90 percent of those initiatives fail to engage contributors over time. Hence, the notion of engagement is of utmost importance to better understand how crowdsourcing platforms can be leveraged effectively by firms. The growing body of literature on crowdsourcing takes a traditional product-dominant view, one in which the central purpose of the firm is to outsource activities to develop and improve outputs more efficiently. However, existing research on the phenomenon falls short in understanding the needs of the crowd as a form of social capital. In general, the question of how a firm can employ a service-dominant view to effectively manage such platforms with consumers is understudied in fields like information systems, service research, organizational behavior, and management science. This thesis aims to work toward closing this gap by looking at the Crowdsourcing Experience itself, which every crowdsourcee is exposed to throughout the Crowdsourcing Journey and which needs to be understood to foster engagement. Crowdsourcing Engagement is conceptualized as a process that leads to short and long-term platform responses due to satisfying experiences that aggregate into a commitment state. Multiple empirical data sources have been provided by the Crowdsourcing Consortium, and innovative qualitative and quantitative research methods are applied for this purpose. As an initial step, this thesis proposes a theoretical framework of the IT-enabled engagement process based on literature. This framework is then enriched with empirical findings from assessing multiple crowdsourcing cases with the purpose of testing and improving digital services with consumers. Four different categories of stimuli, which influence crowdsourcees engagement, are derived: 1) Door Openers (e.g., invitation mail); 2) Risk Factors (e.g., the crowdsourcing platform); 3) Game Changers (e.g., social interaction); and 4) Value Adders (e.g., gamification features). In a next step, three deep-dive studies provide surprising insights on the role of one proposed Game Changer, one Risk Factor, and one moderating factor (the incorporation of a Crowdsourcing Intermediary) for engagement formation. Lastly, a modernized perspective on crowdsourcing with consumers, grounded in the service dominant logic, is proposed. It extends the existing body of knowledge in the fields of crowdsourcing and engagement and dissolves contradictory findings from prior studies by overcoming conceptual and methodological weaknesses. The integration of the two rather new phenomena has the advantage of providing knowledge for researchers from the fields of information systems, service research, and consumer behavior. Practical contributions are transformed into an eight-step management framework for creating and maintaining engaging experiences.

Crowdsourcing ist ein aufkommender globaler Trend. 85 Prozent der hundert weltweit führenden Marken setzen IT-basierte Plattformen ein, um mit Crowds außerhalb des Unternehmens zusammenzuarbeiten, insbesondere für Softwaretesting und für die Entwicklung neuer digitaler Dienste mit Konsumenten. Einige Unternehmen wie Starbucks oder Netflix haben das Potenzial solcher Plattformen als Quelle für Innovation und Kosteneinsparungen eindrucksvoll demonstriert. Jedoch schaffen es 90 Prozent dieser Initiativen nicht, Mitwirkende langfristig an die Plattform zu binden. Daher ist der Begriff des Engagements von wichtiger Bedeutung, um besser zu verstehen, wie Crowdsourcing-Plattformen von Unternehmen effektiv eingesetzt werden können. Die Literatur zum Thema Crowdsourcing nimmt eine traditionell produkt-dominierende Sichtweise ein, bei der der zentrale Zweck des Unternehmens darin besteht, Aktivitäten auszulagern, um die Effizienz zu verbessern. Jedoch beleuchtet die derzeitige Forschung zu diesem Phänomen nicht ausreichend die Bedürfnisse der Crowd. Generell wird die Frage, wie Firmen eine service-dominante (SD) Sichtweise einsetzen können, um solche IT-basierten Crowdsourcing-Plattformen effektiv zu verwalten nicht ausreichend beleuchtet (z.B. in der Wirtschaftsinformatik oder Serviceforschung). Die Motivation ist es diese Lücke zu schließen, indem die Crowdsourcing-Experience der Mitwirkenden während der Crowdsourcing-Journey in den Mittelpunkt gestellt wird. Crowdourcing Engagement ist als Prozess konzeptualisiert, der auf Basis von zufriedenstellenden Erlebnissen, kurz- und langfristige Aktivitäten fördert und aggregiert sich zu einem Commitment-Zustand entwickelt. Ein Konsortium aus Crowdsourcern hat qualitative und quantitative Daten bereitgestellt. Innovative Forschungsmethoden werden darauf angewendet. In einem ersten Schritt wird ein theoretischer Rahmen für den IT-gestützten Engagement- Prozess konzipiert. Dieser wird dann mit empirischen Ergebnissen aus Fallstudien angereichert. Vier verschiedene Kategorien von Stimuli, die das Engagement von Mitwirkenden unterschiedlich beeinflussen werden abgeleitet: 1) Door Opener, z.B. Einladungs 2) Risk Factors, z.B. Plattformnutzung 3) Game Changers, z.B. soziale Interaktion und 4) Value Adders, z.B. Gamification-Elemente. In einem nächsten Schritt werden drei tiefergehende Studien vorgestellt, in denen ein Game Changer, ein Risk Factor und ein moderierender Faktor, die Einbeziehung eines Crowdsourcing-Intermediärs, näher beleuchtet werden. Schließlich wird eine auf SD-Logik-basierende, moderne Perspektive für Crowdsourcing mit Konsumenten vorgeschlagen. Diese Arbeit erweitert das bestehende Wissen auf den Gebieten Crowdsourcing und Engagement und löst widersprüchliche Ergebnisse aus früheren Studien auf. Die Integration der beiden eher neuen Phänomene hat den Vorteil, dass Wissen für ein breiteres Publikum bereitgestellt wird, insbesondere Forschern aus den Bereichen Wirtschaftsinformatik, Serviceforschung, Consumer Behavior. Praktische Beiträge werden in ein achtstufiges Managementmodel umgewandelt, um nachhaltige Engagement-Erlebnisse zu kreieren.