Markencontrolling - Vom intuitiven Markenaufbau zur kontinuierlichen und systematischen Planung, Steuerung und Kontrolle der Marke

Die Bedeutung von Marken als zentraler Erfolgsfaktor und bedeutsamer Vermögensgegenstand wird sowohl in der Wissenschaft als auch in der Unternehmenspraxis anerkannt. Die Wertsteigerung von Marken ist demnach für viele Unternehmen von hoher Relevanz. So erfordern der Aufbau und die Pflege von Marken hohe finanzielle, personelle und zeitliche Investitionen, deren Wirkung einer Steuerung und Kontrolle bedarf. Trotz ihrer hohen Bedeutung und hoher Investitionen in die Marke liegen in den wenigsten Unternehmen systematische Controllingsysteme für die Führung von Marken vor.

Zwar hat die Messung des verhaltenswissenschaftlichen und finanziellen Markenwertes in den letzten Jahren eine zunehmende Bedeutung in der Praxis erlangt, was sich in dem von Werbeagenturen, Marktforschungsinstituten, Wirtschaftsprüfungsberatungen und Meinungsforschern entwickelten Markt an Markenevaluationssystemen widerspiegelt. Dennoch lässt sich im internationalen Vergleich - trotz einer Vielzahl existierender Ansätze zur Messung des Markenwertes - eine starke Zurückhaltung bei der Anwendung der Verfahren insbesondere im deutschsprachigen Raum feststellen. Eine neuere Studie von Reinecke/Eberharter zeigt auf, dass 47?% der befragten Unternehmen gar keine Analysen der Markenstärke durchführen und 34?% der Unternehmen dies nur unregelmässig tun (vgl. Reinecke/Eberharter 2010).

Der zurückhaltende Einsatz von Markenbewertungsverfahren in der Unternehmenspraxis ist vielfach auf die Verunsicherung der Unternehmen zurückzuführen, welcher Markenbewertungsansatz der geeignete sei. Häufig liegt keine hinreichende Transparenz zur Bewertung jener Verfahren vor und diese ist - nicht nur aus Wettbewerbsgründen - oft auch nicht beabsichtigt. Zudem gestaltet sich die Beschaffung der zur Bewertung der Marke notwendigen Informationen vielfach als komplex. Dies führt mitunter dazu, dass Unternehmen entweder auf die Bewertung ihrer Marken verzichten oder dazu übergehen, einen auf die eigenen Bedürfnisse zugeschnittenen und von externen Partnern unabhängigen Ansatz zur Markenevaluation entwickeln sowie unternehmensspezifische Markencontrollingsysteme etablieren. Diese Entwicklung macht einerseits deutlich, dass der Forschungsbedarf zur Entwicklung eines funktionsfähigen, praktikablen sowie validen Markenevaluationssystems hoch und andererseits das Thema Markenbewertung von grosser Bedeutung für die Praxis ist.

Der vorliegende Beitrag zeigt die Notwendigkeit des Markencontrollings für eine effektive und effiziente Markenführung auf. Er hat nicht die Zielsetzung, einen umfassenden Überblick über die Ansätze und Modelle zum Markencontrolling zu geben. Vielmehr sollen die Anforderungen an die Entwicklung eines geeigneten Markencontrollingsystems diskutiert werden.