In den Ansätzen zur Erfassung der Kundenzufriedenheit und der Kundenloyalität findet bislang lediglich das tatsächlich erworbene und erlebte Erzeugnis Berücksichtigung. In der Tat hängen die Zufriedenheit mit und die Loyalität gegenüber einem Produkt aber auch von den zurückgewiesenen Alternativen ab. Im Folgenden sollen die bei einer Kauf- und Konsumhandlung verworfenen Optionen bei der Entwicklung von Zufriedenheits- und Loyalitätsmodellen beachtet werden.