Kooperative Leistungserstellung im Tourismus - Einfluss von neuen Geschäftsmodellen auf die Steuerung dezentraler Leistungssysteme

Leistungserstellung im Tourismus erfolgt traditionell durch dezentrale, kooperative Leistungssysteme. Praktisch jedes Element der Customer Journey, von der ersten Information, über die Anreise zur Destination, die Beherbergung sowie den Aktivitäten vor Ort wird meist von unabhängigen Mitproduzenten erbracht. Die einzelnen Leistungserbringer werden durch die Kaufentscheidung des Kunden aktiviert und zu einer Dienstleistungskette gekoppelt. Dabei gibt es auf Seite der Mittler (z. B. Tour Operator) aber auch auf Seite der
Destinationen (z. B. Tourismusorganisationen) Organisationen, die im Sinne fokaler Unternehmen die Produkte koordinieren und den Kundenkontakt halten. Auf Seite der Mittler gibt es verschiedene Geschäftsmodelle, beispielsweise Tour Operator, die als Market Maker alle Teilleistungen einkaufen, wiederum andere, die als Integrator
alle Teilleistungen aus einer Hand erbringen (vgl. dazu Grundkonfigurationen von Geschäftsmodellen: Bieger et al. 2013). Auf der Ebene der Destinationen gibt es zwei grundsätzliche Koordinationssysteme, das Company Modell mit einem dominierenden
Unternehmen, das alle Kundenkontakte hält und direkt die einzelnen Leistungsträger steuert, oft sogar direkt durch Eigentum. Im Community Modell werden unabhängige Unternehmen durch mehr oder weniger lose Kooperationsplattformen oder Standards, beispielsweise gemeinsame Reservationsplattformen, koordiniert (Beritelli et al. 2007). Mit dem Aufkommen von neuen, internetbasierten Geschäftsmodellen und Disruptoren verändern sich die Beziehungen innerhalb der Leistungssysteme und die Steuerung derselben (Benkenstein et al. 2017). So ermöglichen Plattformen wie Airbnb oder Uber, aber auch neue Destinationsangebotsplattformen die Senkung von Transaktionskosten nicht nur zwischen dem Kunden und dem Leistungserbringer, sondern durch Standardisierung auch in der Koordination der verschiedenen Teilleistungen innerhalb von Dienstleistungsketten. Neue Technologien wie Tracking-Technologien erleichtern die Koordination von Leistungsketten zusätzlich. Damit verlieren die traditionellen Integratoren oder das Company Modell der Destinationsführung an ökonomischen Vorteilen. Der vorliegende Beitrag stellt die Evolution touristischer Leistungssysteme und die traditionellen Koordinationsmechanismen dar und untersucht dann, wie die Technologie die Geschäftsmodelle und die Leistungs- und Koordinationssysteme verändert. Es wird versucht, Erkenntnisse für die Evolution von dezentralen, kooperativen Dienstleistungssystemen zu entwickeln.