Return on Marketing? Möglichkeiten und Grenzen eines Erfolgsnachweises des Marketing

Marketingführungskräfte beklagen in vielen Unternehmen einen Bedeutungsverlust. Dieser ist unter anderem auch darauf zurückzuführen, dass das Marketingmanagement nicht in der Lage ist, einen Erfolgsausweis der bisherigen Marketingmaßnahmen zu erbringen. Auch die Evaluation und der Nachweis von Wertgenerierung zukünftiger Marketingstrategien fallen vielen Marketeers schwer. Nachfolgend werden unterschiedliche Handlungsmöglichkeiten analysiert, wie das Marketingmanagement mit der Herausforderung des Nachweises eines „Return on Marketing“ umgehen kann. Dabei wird herausgearbeitet, welche Gefahren und Dysfunktionalitäten drohen, wenn das Marketingmanagement dieses Thema gar nicht oder nur halbherzig aufgreift. Vielmehr wird belegt, dass es im Eigeninteresse des Marketingmanagements ist, die Regeln des Marketingcontrolling proaktiv zu beeinflussen. Der konsequente Einsatz ausgewogener, bewusst selektierter und priorisierter Kennzahlen hilft, den Erfolg bisheriger Marketingstrategien zu belegen. Ferner kann das Marketing sich den Shareholder Value-Ansatz zu nutze machen, um den unternehmerischen Mehrwert künftiger Marketingstrategie in der Sprache des Top- und Finanzmanagements auszudrücken. Letztlich ist es Voraussetzung für einen glaubhaften „Return on Marketing“, dass die „financial literacy“ von Marketingführungskräften ebenso wie die Marketingkompetenz von Top- und Finanzmanagement verbessert wird.