How to leverage and manage social selling successfully
Type
doctoral thesis
Date Issued
2023-02-20
Author(s)
Geyer, Julia Britta
Abstract
B2B sales organizations face new, challenging dynamics in B2B buying that must be addressed to achieve future success. These new dynamics include the involvement of various actors in decision-making, a preference for digital interactions, and a nonlinear buying journey. Social selling has recently gained attention as a sales approach that addresses these new dynamics and thus is becoming a critical success factor. Although there is a lot of discussion about social selling, organizations still struggle with it in practice. Therefore, the main goal of this dissertation is to provide guidance on how B2B organizations can leverage and manage social selling successfully. The dissertation examines three aspects in particular, taking into account existing research gaps. First, this work sheds light on content and post characteristics driving B2B buyer engagement with social selling posts on professional social networking sites. The results of a choice-based conjoint experiment with 295 B2B buyers showed that buyers prefer to engage with social selling posts that share information with a broad focus based on an objective source and that are created as a salespersons own contribution. Second, the dissertation provides an in-depth and comprehensive understanding of social selling risks and appropriate risk response strategies. From 18 semistructured interviews with various social selling actors, 20 major social selling risks were identified across five risk categories: reputational, social, compliance, competitive, and operational risks. In addition, 11 risk response strategies were identified that can be summarized in the four areas of enablement, governance, trust building, and tolerance. Third, the dissertation provides a comprehensive and integrated view of the factors that organizations should embrace to best prepare for social selling. Based on a synthesis of the learnings from a systematic literature review and the findings from the empirical studies, a social selling readiness model was developed that includes 16 readiness factors in five areas: strategy, activities, enablement, governance, and cultivation. In sum, this dissertation provides valuable knowledge to B2B organizations with which they can leverage and manage social selling successfully, address the challenging new dynamics of B2B buying, and thus become and stay relevant in the sales ecosystem.
Abstract (De)
B2B-Vertriebsorganisationen sehen sich mit neuen, herausfordernden Dynamiken des B2B-Einkaufs konfrontiert, die es zu bewältigen gilt, um in Zukunft erfolgreich zu sein. Zu diesen neuen Dynamiken gehören die Einbeziehung verschiedener Akteure in die Entscheidungsfindung, die Bevorzugung digitaler Interaktionen und ein nicht-linearer Kaufprozess. Social Selling hat in jüngster Zeit als Vertriebsansatz, der diese neuen Dynamiken aufgreift, an Aufmerksamkeit gewonnen und sich damit zu einem kritischenErfolgsfaktor entwickelt. Obwohl viel über Social Selling diskutiert wird, haben Unternehmen immer noch Schwierigkeiten bei der praktischen Umsetzung. Das Hauptziel dieser Arbeit ist es daher, eine Orientierung zu geben, wie B2BOrganisationen Social Selling erfolgreich nutzen und managen können. Unter Berücksichtigung bestehender Forschungslücken werden in der Dissertation insbesondere drei Aspekte untersucht. Erstens beleuchtet diese Arbeit Inhalts- und Post-Charakteristika, die das Engagement von Käufern mit Social-Selling-Posts bestimmen. Die Ergebnisse eines Choice-Based-Conjoint-Experiments mit 295 B2B-Käufern zeigen, dass Käufer bevorzugt mit Social-Selling-Posts interagieren, die Informationen mit einem breiten Fokus auf der Grundlage einer objektiven Quelle teilen und die vom Verkäufer selbst erstellt wurden. Zweitens bietet die Dissertation ein tiefes und umfassendes Verständnis der Social-Selling-Risiken und geeigneter Strategien zur Risikobewältigung. Anhand von 18 semistrukturierten Interviews mit verschiedenen Social-Selling-Akteuren wurden 20 Social-Selling-Risiken in fünf Risikokategorien identifiziert: Reputations-, Sozial-, Compliance-, Wettbewerbs- und operative Risiken. Darüber hinaus wurden 11 Strategien zur Risikobewältigung ermittelt, die sich in den vier Bereichen Befähigung, Governance, Vertrauensbildung und Toleranz zusammenfassen lassen.Drittens bietet die Dissertation eine umfassende und integrierte Sicht auf die Faktoren,die Unternehmen berücksichtigen sollten, um sich optimal auf Social Selling vorzubereiten. Basierend auf einer Synthese der Erkenntnisse einer systematischen Literaturrecherche und den Ergebnissen der empirischen Studien wurde ein Social- Selling-Readiness-Modell entwickelt, das 16 Readiness-Faktoren in fünf Bereichen umfasst: Strategie, Aktivitäten, Befähigung, Governance und Kultivierung. Zusammenfassend bietet diese Dissertation B2B-Organisationen wertvolle Erkenntnisse, mit denen sie Social Selling erfolgreich nutzen und managen, die herausfordernden neuen Dynamiken des B2B-Einkaufs bewältigen und so imVertriebsökosystem relevant werden und bleiben können.
Language
English
Keywords
Social Media
Business-to-Business-Marketing
Vertrieb
EDIS-5278
content characteristics
social media
risk response strategies
Risikobewältigungsstrategien
post characteristics
Vertrieb
engagement
risks
Post- Charakteristika
B2B
Engagement
Risiken
Inhalts-Charakteristika
sales
readiness
Social selling
HSG Classification
not classified
HSG Profile Area
None
Publisher
Universität St. Gallen
Publisher place
St.Gallen
Official URL
Subject(s)
Eprints ID
269082
File(s)![Thumbnail Image]()
Name
Dis5278.pdf
Size
13.81 MB
Format
Adobe PDF
Checksum (MD5)
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