Sustainable brand transformation - case of the meat industry and the adoption of alternative protein products

Climate change represents one of the most formidable challenges of our time. This challenge is lively discussed in politics and increasingly influences corporate strategies, and most importantly, slowly changes consumer demand and sentiment. An area particularly affected by these changes is the meat industry. Environmentalists and many scientists heavily criticize meat products and their over-consumption in western societies. Meat alternatives or alternative proteins represent an often discussed approach towards solving this issue, replacing traditional meat products with plant-based variants, tasting and looking just like the original. Apart from startups, many incumbent meat processing companies have also entered this market. Contrasting extant branding literature and the common opinion of most branding practitioners, some meat companies even use their established brands on these products. The present thesis uses a three-stage case study process to explain why some meat processing companies follow this strategy while others do not and further investigates how both product categories can be managed and communicated under a single brand. This paper offers valuable insights for managers, particularly of strong heritage brands, encouraging them to use their well-established brands on green brand extensions, even if they are active in environmentally-challenging industries. Furthermore, this thesis also underlines the need for more and, most importantly, updated research on green brand extensions and sustainable branding in general.

Der Klimawandel stellt eine der grössten Herausforderungen unserer Zeit dar. Er wird nicht nur in der Politik lebhaft diskutiert, sondern beeinflusst auch zunehmend die Strategien und das Alltagsgeschäft von Unternehmen und bewirkt ausserdem eine langsame Veränderung des Konsumentenverhaltens. Ein Bereich, der von diesen Veränderungen besonders betroffen ist, ist die Fleischindustrie. Umweltschützer und Wissenschaftler üben teilweise heftige Kritik an Fleischprodukten und deren übermäßigem Verzehr in der westlichen Gesellschaft. Fleischersatzprodukte oder sogenannte alternative Proteine sind ein oft diskutierter Ansatz zur Lösung dieses Problems. Diese Produkte ahmen das Aussehen und vor allem den Geschmack von echten Fleischerzeugnissen täuschend ähnlich nach, basieren aber auf pflanzlichen Inhaltsstoffen. Neben diversen Start-ups sind auch viele etablierte Fleischverarbeitungsunternehmen in diesen Markt eingestiegen. Im Widerspruch zur grossen Mehrheit der bestehenden Branding-Literatur und der allgemeinen Meinung der meisten Praktiker in dem Gebiet verwenden einige Fleischunternehmen sogar ihre etablierten Marken auf diesen Produkten. In der vorliegenden Arbeit wird anhand mehrerer Fallstudien erläutert, warum einige Fleischunternehmen diese Strategie verfolgen und andere nicht. Zusätzlich wird untersucht, wie beide Produktkategorien unter einer einzigen Marke geführt und kommuniziert werden können. Damit bietet diese Arbeit wertvolle Erkenntnisse für Manager, insbesondere von starken, traditionsreichen Marken, und ermutigt sie, ihre gut etablierten Marken für nachhaltige oder gründe Brand Extensions zu benutzen, auch wenn sie in umwelt-technisch herausfordernden Branchen tätig sind. Darüber hinaus unterstreicht diese Arbeit auch den Bedarf an mehr, und vor allem aktueller, Forschung zu nachhaltigen Brand Extensions und nachhaltigem Branding im Allgemeinen.