Temporal Reframing von Preisen bei persönlichen Dienstleistungen: Eine empirische Untersuchung am Beispiel von Bergbahnen und Öffentlichem Verkehr
Type
doctoral thesis
Date Issued
2018
Author(s)
Abstract
The price is one of the most important attributes when it comes to a buying decision. Hence price has a great impact on transaction evaluation and purchase intention. Since customers prefer products with a subjectively attractive price, it is important for the supplier to present the price as attractive as possible. Therefore, it is unavoidable to look into possible price communication strategies in competitive markets such as the tourism and public transport sector.
The strategy of Temporal Reframing divides the total price of the product in communication into small, ongoing cost units while the physical payment remains unchanged. Although this price communication strategy has been applied in practice since the 1980s, researcher have not yet fully investigated the conditions under which this strategy can be used successfully.
The present study, therefore, examines the effect of Temporal Reframing in two specific contexts (mountain railways and public transport) with regard to the conditions under which the strategy is particularly effective. In order to answer this research question, two experimental studies were conducted in which the effect of the strategy and several moderating variables are investigated. In particular, situational characteristics of the payment situation, as well as the sociodemographic and psychographic characteristics of the consumers are considered as moderators.
It was found that Temporal Reframing has a negative effect on the purchase intention in the context of public transport, whereas in the mountain railway context no significant effect could be detected. Through the moderation analysis, however, recommendations could be made about the conditions under which the Temporal Reframing can be used successfully in these two contexts. For example, the strategy can be used successfully with people with a small budget for the specific activity, low frequency of use, or negative attitude towards the activity, the product, or the provider.
The strategy of Temporal Reframing divides the total price of the product in communication into small, ongoing cost units while the physical payment remains unchanged. Although this price communication strategy has been applied in practice since the 1980s, researcher have not yet fully investigated the conditions under which this strategy can be used successfully.
The present study, therefore, examines the effect of Temporal Reframing in two specific contexts (mountain railways and public transport) with regard to the conditions under which the strategy is particularly effective. In order to answer this research question, two experimental studies were conducted in which the effect of the strategy and several moderating variables are investigated. In particular, situational characteristics of the payment situation, as well as the sociodemographic and psychographic characteristics of the consumers are considered as moderators.
It was found that Temporal Reframing has a negative effect on the purchase intention in the context of public transport, whereas in the mountain railway context no significant effect could be detected. Through the moderation analysis, however, recommendations could be made about the conditions under which the Temporal Reframing can be used successfully in these two contexts. For example, the strategy can be used successfully with people with a small budget for the specific activity, low frequency of use, or negative attitude towards the activity, the product, or the provider.
Abstract (De)
Der Preis stellt eines der wichtigsten Attribute beim Kauf von Produkten oder Dienstleistungen dar, er hat somit einen grossen Einfluss auf die Transaktionsbeurteilung und die Kaufabsicht. Da Kunden Produkte mit einem subjektiv attraktiven Preis bevorzugen, ist es für den Anbieter wichtig, den Preis möglichst attraktiv darzustellen. In kompetitiven Märkten wie der Tourismus- und der öffentlichen Transportbranche ist es also unumgänglich, sich mit möglichen Preiskommunikationsstrategien auseinanderzusetzen.
Die Strategie des Temporal Reframings unterteilt den Gesamtpreis des Produktes in der Kommunikation in kleine, fortlaufende Kosteneinheiten, während die physische Zahlung unverändert bleibt. Seit den 80er-Jahren wird diese Preiskommunikationsstrategie in der Praxis angewandt, in der Forschung wurde bis jetzt aber noch nicht umfassend untersucht, unter welchen Bedingungen diese Strategie erfolgreich genutzt werden kann.
Die vorliegende Arbeit untersucht deshalb die Funktionsweise des Temporal Reframings in zwei konkreten Branchenkontexten (Bergbahnen und Öffentlicher Verkehr) insbesondere hinsichtlich der Frage, unter welchen Bedingungen die Strategie besonders effektiv nutzbar ist. Um diese Forschungsfrage zu beantworten, wurden zwei experimentelle Studien durchgeführt, in denen die Wirkung der Strategie und mehrere moderierende Variablen betrachtet werden. Insbesondere werden situative Merkmale der Zahlungssituation sowie soziodemografische und psychografische Merkmale der Konsumenten als Moderatoren untersucht.
Es konnte festgestellt werden, dass das Temporal Reframing im Kontext Öffentlicher Verkehr einen negativen Einfluss auf die Kaufabsicht hat, während im Bergbahn-Kontext kein signifikanter Effekt festgestellt werden konnte. Durch die Moderationsanalysen konnten aber Empfehlungen abgeleitet werden, unter welchen Bedingungen sich das Temporal Reframing in den beiden Kontexten trotzdem nutzen lässt. Bspw. lässt es sich bei Personen mit kleinem Budget für die Aktivität, kleiner Nutzungshäufigkeit oder negativer Einstellung gegenüber der Aktivität, dem Produkt oder dem Anbieter erfolgreich einsetzen.
Die Strategie des Temporal Reframings unterteilt den Gesamtpreis des Produktes in der Kommunikation in kleine, fortlaufende Kosteneinheiten, während die physische Zahlung unverändert bleibt. Seit den 80er-Jahren wird diese Preiskommunikationsstrategie in der Praxis angewandt, in der Forschung wurde bis jetzt aber noch nicht umfassend untersucht, unter welchen Bedingungen diese Strategie erfolgreich genutzt werden kann.
Die vorliegende Arbeit untersucht deshalb die Funktionsweise des Temporal Reframings in zwei konkreten Branchenkontexten (Bergbahnen und Öffentlicher Verkehr) insbesondere hinsichtlich der Frage, unter welchen Bedingungen die Strategie besonders effektiv nutzbar ist. Um diese Forschungsfrage zu beantworten, wurden zwei experimentelle Studien durchgeführt, in denen die Wirkung der Strategie und mehrere moderierende Variablen betrachtet werden. Insbesondere werden situative Merkmale der Zahlungssituation sowie soziodemografische und psychografische Merkmale der Konsumenten als Moderatoren untersucht.
Es konnte festgestellt werden, dass das Temporal Reframing im Kontext Öffentlicher Verkehr einen negativen Einfluss auf die Kaufabsicht hat, während im Bergbahn-Kontext kein signifikanter Effekt festgestellt werden konnte. Durch die Moderationsanalysen konnten aber Empfehlungen abgeleitet werden, unter welchen Bedingungen sich das Temporal Reframing in den beiden Kontexten trotzdem nutzen lässt. Bspw. lässt es sich bei Personen mit kleinem Budget für die Aktivität, kleiner Nutzungshäufigkeit oder negativer Einstellung gegenüber der Aktivität, dem Produkt oder dem Anbieter erfolgreich einsetzen.
Language
German
Keywords
Tourismus
Bergbahn
Öffentlicher Verkehr
Preis
Temporal Reframing
Pricing