Customer Privacy Orientation: Conceptualization, Scale Development and Consequences
Journal
Institut for Marketing and Customer Insight White Paper
Series
1; 1
Type
journal article
Date Issued
2024-12-01
Author(s)
Research Team
Marcus Schögel
Abstract
As new personal data processing capabilities are made available to more firms, demonstrating privacy friendly marketing strategies becomes an essential part of a firm’s value proposition. Yet, so far, no research has systematically conceptualized and operationalized the different organizational facets that span a firm’s customer privacy orientation (CPO). We address the resulting conceptual ambiguity by (re-)conceptualizing CPO, defining it as the extent to which an organization engages in strategic, structural, and operative privacy orientation while developing, delivering, and maintaining products and/or services that ensure favorable privacy perceptions by customers, which is determined by four component dimensions (strategic CPO, structural CPO, operative CPO, and customer perceptions of CPO). This conceptualization emerges from a two-stage multimethod conceptualizing process leveraging the existing literature and qualitative data from 39 in-depth expert interviews. We then use several studies with a total of 813 managerial participants to develop and validate a parsimonious four-factor, 12-item CPO scale that shows internal consistency, reliability, and validity. Our findings provide scholars a unifying understanding and measurement instrument of CPO and equip managers with a selfassessment tool to analyze and develop their privacy orientation.
Abstract (De)
Da neue Möglichkeiten zur Verarbeitung personenbezogener Daten immer mehr Unternehmen zur Verfügung stehen, wird der Nachweis datenschutzfreundlicher Marketingstrategien zu einem zentralen Bestandteil des Wertversprechens eines Unternehmens. Bislang fehlt jedoch eine systematische Konzeptualisierung und Operationalisierung der verschiedenen organisationalen Facetten, die die datenschutzbezogene Kundenorientierung eines Unternehmens (Customer Privacy Orientation, CPO) ausmachen. Wir begegnen dieser konzeptionellen Unschärfe, indem wir CPO (neu) konzeptualisieren und als das Ausmaß definieren, in dem sich eine Organisation strategisch, strukturell und operativ am Datenschutz orientiert – bei der Entwicklung, Bereitstellung und Aufrechterhaltung von Produkten und/oder Dienstleistungen, die aus Sicht der Kunden positive Datenschutzwahrnehmungen ermöglichen. Diese Konzeption basiert auf vier Dimensionen: strategische, strukturelle und operative CPO sowie Kundenwahrnehmungen der CPO. Unsere Konzeptualisierung resultiert aus einem zweistufigen multimethodischen Prozess, der bestehende Literatur mit qualitativen Daten aus 39 tiefgehenden Experteninterviews kombiniert. Darauf aufbauend entwickeln und validieren wir in mehreren Studien mit insgesamt 813 Führungskräften eine ökonomische CPO-Skala mit vier Faktoren und zwölf Items, die interne Konsistenz, Zuverlässigkeit und Validität aufweist. Unsere Ergebnisse bieten der Forschung ein einheitliches Verständnis sowie ein Messinstrument für CPO und stellen Führungskräften ein Selbstbewertungsinstrument zur Analyse und Weiterentwicklung ihrer datenschutzbezogenen Kundenorientierung zur Verfügung.
Language
English
HSG Classification
contribution to scientific community
Refereed
Yes
Publisher
University of St. Gallen
Publisher place
St. Gallen
Start page
1
End page
39
Pages
39
Subject(s)
Division(s)
Contact Email Address
mauroluis.gotsch@fhgr.ch
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Name
Customer Privacy Orientation White Paper.pdf
Type
Main Article
Description
Main Article
Size
1.34 MB
Format
Adobe PDF
Checksum (MD5)
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Name
Customer-Privacy-Orientation-Self-Assessment-Form.xlsx
Description
Self-Assessment Form for Workshops or Firms - ready to use
Size
32.16 KB
Format
Microsoft Excel XML
Checksum (MD5)
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