Ein schema- und einstellungstheoretischer Ansatz zur Erklärung der Kaufabsicht von radikalen Innovationen
Journal
Marketing : Zeitschrift für Forschung und Praxis (ZFP)
ISSN
0344-1369
Type
journal article
Date Issued
2008
Author(s)
Abstract (De)
Häufig trifft ein Individuum Urteile über neue Produkte, ohne sich zuvor mit diesen befasst zu haben. Hierzu dient ihm sein bestehendes Wissen in Form von Schemata. Bislang wurde der Einfluss von Schemata auf die Einstellungen zum Produkt und auf Kaufentscheidungen in der Innovationsforschung nahezu vernachlässigt. Das Ziel dieses Beitrags besteht daher in der Herleitung und Überprüfung eines Modells zur Erklärung der Wirkung von Schemata auf die Beurteilung von radikalen Produktinnovationen. Die gewonnenen Ergebnisse liefern Hinweise für die Gestaltung neuer Produkte. Zunächst zeigt sich, dass eine Person auf Grund ihres Bestrebens zur Minimierung des kognitiven Aufwands etwa das erste verfügbare plausible Schema heranzieht und sich insofern in ihrer Beurteilung leiten lässt. Besteht eine hohe Produkt als auch Markenschemakonsistenz ist eine positive Einstellung zur Übernahme des Neuprodukts im Einklang mit einer hohen Adoptionswahrscheinlichkeit die Folge. Das Gegenteil ist bei hohen Inkongruenzen im Produkt- und Markenbereich der Fall; eine positive Einstellung einhergehend mit einer Adoption des Neuprodukts ist nicht zu erwarten. Als eine Konsequenz für die Markenstrategie lässt sich festhalten: Der Marketer sollte insbesondere bei starker Produktinkongruenz die Innovation unter einer bereits etablierten Marke positionieren. So können auch sehr innovative Neuprodukte von dem bekannten Markennamen profitieren und dadurch an den Verbraucher gelangen, ohne bei diesem ein starkes Misstrauen oder gar Ablehnung hervorzurufen.
Language
German
HSG Classification
not classified
Refereed
No
Publisher
Beck
Publisher place
München
Volume
30
Number
4
Start page
205
End page
220
Pages
16
Subject(s)
Division(s)
Eprints ID
49413