Neue Technologien und Kommunikation im alpinen Tourismus - Schweizer Jahrbuch für Tourismus 2018/2019

Es freut uns sehr, dass Sie diese Ausgabe des Jahrbuchs für Tourismus lesen. Das Jahrbuch feiert nämlich sein 30-jähriges Jubiläum; seit 1988 liefert es Praxisbeiträge für die Branche. Die Themen sind teilweise dieselben geblieben, teilweise sind aber auch neue Herausforderungen dazu gekommen. Zu einer dieser Herausforderungen wollen wir mit dieser Ausgabe einen besonderen Scherpunkt widmen. Das diesjährige Jahrbuch ist nämlich einem zentralen Thema – der Digitalisierung im Tourismus – gewidmet. Gleichzeitig haben wir im ersten Teil es nicht unterlassen, Beiträge allgemein zu Konsumenten, Märkte einzuschliessen. Sie werden merken, dass auch diese Beiträge die Relevanz der Themen Kommunikation und teilweise auch der Technologie ansprechen.

Christian Eckert und Harald Pechlaner eröffnen den ersten Teil, indem sie am Beispiel von Nürnberg, wie ein strategischer Profilierungsprozess nicht nur Tourismus, sondern auch standortrelevante Themen berücksichtigt. Die Initiative zur Kandidatur als Europäische Kulturhauptstadt bietet ein gutes Beispiel das zeigt, wie solche Prozesse die nötige Kraft entwickeln, um von breiteren Kreisen als Anlass für die Gestaltung einer gemeinsamen Zukunft genutzt werden. Auch im Sinne der Destinationsentwicklung für eine Stadt, aber fokussiert auf spezifische Besucher, konzentriert sich der Beitrag von Stettler, Eggli, Huck und Perren. Der Artikel fasst die wichtigsten Erkenntnisse eines InnoTour-geförderten Projektes zusammen, in welchem das Reiseverhalten und die –motive chinesischer Touristen in der Zentralschweiz. Insbesondere Kapitel 4 ist sehr informativ und bietet interessante Erkenntnisse für die Praxis. Der Artikel zeigt, wie auch chinesische Gäste differenziert betrachtet werden müssen und dass auch die Verhaltensweisen dieser Gäste sich mit der Zeit verändern.
Verändern tut sich die Nachfrage grundsätzlich, weil Reisen ja Spiegelbild der Gesellschaft sind und sich im Gleichschritt mit ihr entwickelt. Dies zeigt sich gut im Artikel von Richard Kämpf und Rebekka Rufer. Der Beitrag ist auch deshalb so wichtig, weil die Relevanz der gesellschaftlichen Trends mitunter auch Grundlage waren für die Ermittlung der neuen Tourismusstrategie des Bundes, also wo und wie der Staat seine Rolle sehen muss. Quasi als Gegenstück dazu aber auf einen spezifischen Fall angewendet, darf man den Rückblick über die Wellnessstrategie des Schweizer Tourismusverband betrachten, die 2008 in Gang gesetzt wurde. In jener Zeit war das Thema «trendig» und aktuell. Lisa Fickel, Roland Lymann und Anna Wallebohr gehen detailliert auf diesen Rückblick ein und stellen fest, dass viele Aktivitäten sowohl angebots- als auch nachfrageseitig sich laufend weiterentwickeln und dass der Begriff Wellness viele Teilgebiete umfasst, die eine Auswahl an strategischen Spezialisierungen bieten.
Der letzte Beitrag von Beritelli und Laesser bleibt beim Thema Destination, verbindet aber mithilfe der (digitalen) Kommunikation und Vertrieb den ersten mit dem zweiten Teil. In diesem Artikel klären die Autoren eine Reihe von Mythen auf, die in den vergangenen Jahrzehnten viele Touristiker dazu gebracht haben zu glauben, dass DMOs (also Tourismusorganisationen) «Gäste holen» könnten. In einem umfassenden Überblick zu den neuesten Erkenntnissen aus Forschung und Praxis argumentieren sie, was diese Organisationen wirklich bewirken können und was hingegen leider Wunschdenken war.

Der Teil zur Digitalisierung beginnt auch gleich mit einem kritischen Beitrag von Bichler, Pikkemaat und Peters. Die Autoren stellen eine differenzierte Analyse und Diskussion im Spannungsfeld zwischen analog und digital im Tourismus und zeigen Chancen und Grenzen der aktuellen Entwicklungen dar. Auch Christian Buer präsentiert ein aufgeklärtes Bild der Digitalisierung in der Hotellerie. Er zeigt auf eindrückliche Weise, wie das Thema auch in der Hotellerie sich in kurzer Zeit zu einer vielschichtigen Herausforderung entwickelt hat. Daniel Fischer und Annika Herold zeigen in ihrem Artikel auf, wie die Prinzipien der Plattformökonomie strukturiert werden können und wie dadurch aufgebaute Geschäftsmodelle sich auf touristische Destinationen auswirken.
«Marketing goes Digital - Schöne neue Welt im Tourismusmarketing?» betitelt Marco A. Gardini seinen Beitrag. Hier wird aufgezeigt, wie die Digitalisierung das bisherige Marketing nicht nur unterstützen kann, sondern viele Aspekte des Marketings verändert. An einem sehr konkreten Beispiel, nämlich einer Online-Buchungsplattform für Vereinsgruppenreisen nach Graubünden, zeigen Jacobson, Capol und Moser wie Praxis und Wissenschaft gemeinsam einen Prototyp einer neuen dynamischen Plattform entwickeln und testen.
Über die weitreichenden Konsequenzen der Digitalisierung auf den Tourismus berichten Monika Bandi Tanner und Therese Lehmann Friedli. Speziell zu erwähnen ist hier nicht nur der Wandel innerhalb der Branche, sondern auch wie die Branche aufgrund neuer Dienstleistungen und Märkte anders definiert respektive deren Grenzen weiter gesteckt werden müssen: es entstehen neue «Ökosysteme». Im letzten Beitrag wagen sich Zehrer und Raich an eines der wohl herausforderndsten Themen der Digitalisierung: den sozialen Medien. Herausfordernd ist das Thema, weil es nicht nur aufgrund der weitgehenden Gestaltung durch die Konsumenten selbst schwer zu untersuchen ist, sondern weil die aktuelle Datenflut schnell zu Fehlannahmen und –erkenntnissen führen kann. Die Autorinnen liefern einen differenzierten Zugang und eine konkrete Strukturierung der verschiedenen Teilthemen speziell für familiengeführte Tourismusunternehmen.


Das Jahrbuch setzt sich zum Ziel ein Kompendium aktueller Entwicklung der Brache in Forschung und Praxis zu sein. Es soll damit ein bleibender Wert geschaffen werden. Die Publikation des Jahrbuches ist jedoch nur möglich dank der finanziellen Unterstützung von Partnern aus dem Tourismus. Dafür bedanken wir uns herzlich bei den Jungfraubahnen Management AG, der Schweizerischen Gesellschaft für Hotelkredit SGH sowie den treuen Mitgliedern der Fördergesellschaft Abteilung Tourismus und Verkehr.

Wir wünschen dem Leser eine informative und spannende Lektüre, mit Erkenntnissen und Konsequenzen zum aktuellen Wandel im Tourismus.